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充滿詩意的生活，少不了壁畫彩繪的裝點。壁畫，墻壁上的藝術，即人們直接畫在墻面上的畫。作為建筑物的附屬部分，它的裝飾和美化功能使它成為環(huán)境藝術的一個重要方面。壁畫建筑為鄉(xiāng)村帶來了新的生命力，并為其發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)、帶動鄉(xiāng)村振興提供了全新的路徑。本文從德國的上阿莫高、加拿大的徹梅納斯、澳大利亞的謝菲爾德以及黑龍江的赫哲族壁畫村等世界最為知名的壁畫小鎮(zhèn)發(fā)展過程、營銷方式等入題，進行以壁畫藝術復興鄉(xiāng)村的發(fā)展模式、營銷策略的分析研究，為國內(nèi)日漸衰落的空心村發(fā)展藝術特色小鎮(zhèn)提供策略參考。
上阿莫高是德國巴伐利亞坐落于阿爾卑斯山腳下的一個小村鎮(zhèn)，是一個面積僅30平方公里，居民5300人的小鎮(zhèn)。雖然這里面積很小， 但是有三樣特別之處，讓世界記住了它的存在，即迷人的墻壁壁畫、十年等一回的精彩大戲——《耶穌受難記》戲劇表演以及精美的木雕藝術品。上阿莫高傍依安珀河流經(jīng)的谷地，四周群山環(huán)繞、綠樹成蔭，是德國知名的旅游重鎮(zhèn)。
這里之所以能成為世界旅行家所關注的地方是因為這里的房屋墻壁上遍布精美的壁畫，因此這里又被稱為壁畫村。這些壁畫屋都是普通的民宅，而且壁畫都是當?shù)厝俗约簞?chuàng)作的。色彩斑斕，形態(tài)各異。這種壁畫裝飾源自德國十八世紀流行的Lüftlmalerei，該繪畫形式的字面直譯是空中繪畫，它深受文藝復興時期意大利畫家喜愛的視覺陷阱技巧的影響。其技法以不同顆粒的灰泥做材料，用特制的水溶性顏料作畫。小鎮(zhèn)的房屋大都兩三層，色彩淡雅，干凈漂亮。那些描寫圣經(jīng)故事、格林童話、小鎮(zhèn)風貌的圖畫，及現(xiàn)實生活中的人物形象，無不形象逼真，出神入化。
《耶穌受難記》的演出。戲劇表演的起因要追溯到17世紀，當時整個歐洲都籠罩在“黑死病”的陰影里，上阿莫高也不例外。全鎮(zhèn)有1/10的居民死于黑死病，當?shù)氐纳窀嘎暑I鎮(zhèn)民立誓，如果上帝憐惜他的子民，幫助鎮(zhèn)民度過這場災難，他們將每十年舉辦一場《耶穌受難記》的演出。不知是幸運還是神奇，自那以后果然再沒有鎮(zhèn)民因黑死病而死亡。于是，小鎮(zhèn)鎮(zhèn)民按照誓言，從1634年開始，每隔十年便大規(guī)模上演一次《耶穌受難記》。所有的演出人員必須是在小鎮(zhèn)出生的人，或者是在當?shù)鼐幼〕^20年的居民，在這里，人人都是演員。另外，演員在公演時并不化舞臺妝，如果劇中的角色需要有大胡子或長發(fā)，他們會在一年前就開始蓄須、蓄發(fā)。由于舞臺也是露天的，即使遇到下雨或下雪仍然照常演出。下一次的演出時間是2020年。
精美的木雕藝術品——在上阿莫高小鎮(zhèn)上，幾乎男女老少都會木雕活。他們用各種各樣的小工具，將精心挑選出來的木材進行削、打磨、再精雕細琢，讓那些聽話的小木材在他們手中慢慢變成動物或是宗教人物的粗略形貌，再通過上色、保鮮、打蠟等一系列的處理，最后完工成為栩栩如生的木雕小玩意兒。在這里，可以盡情觀賞到世界上極具匠心的木雕手藝，還能夠現(xiàn)場參觀木雕工坊，了解這一工藝的具體手法。
徹梅納斯是加拿大最知名的壁畫小鎮(zhèn)，位于溫哥華島南端城市維多利亞北約80公里，是一個僅有1000余人的精致小鎮(zhèn)，早期是考伊琴原住民聚居的地方。徹梅納斯小鎮(zhèn)在1858年建立初始是以林木業(yè)為主，發(fā)展繁榮。但是到了70年代，林木業(yè)逐漸蕭條、伐木場紛紛關閉，原有的產(chǎn)業(yè)模式受到了極大的破壞，小鎮(zhèn)人口急劇減少，幾乎要成為空城。徹梅納斯離維多利亞市只有80公里，而維多利亞市是著名的海濱城市，溫哥華島又是北美最漂亮的島嶼之一，擁有眾多獨特自然景觀，于是當?shù)卣_始想辦法吸引溫哥華島上的游客和維多利亞市的游客，來到Chemainus小鎮(zhèn)游玩。
后來一名叫做卡爾-舒爾茲的加拿大人在羅馬尼亞旅游的時候，受到一座古修道院墻上壁畫的啟發(fā)，于是聯(lián)合一批工商界人士提出一項小鎮(zhèn)復興計劃，那就是通過壁畫發(fā)展觀光業(yè)。他們認為，不能完全依賴傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)來支撐小鎮(zhèn)經(jīng)濟，發(fā)展觀光產(chǎn)業(yè)是出路之一，如果壁畫質(zhì)量達到世界水平必定會吸引旅客的好奇及注意。
當?shù)卣埩耸澜绺鞯氐乃囆g家，免費提供食宿，讓他們傾注全力在小鎮(zhèn)的墻壁上繪制了12幅大型的壁畫，這些壁畫大都涂寫在小鎮(zhèn)的各式建筑上。壁畫的主題被定為“小鎮(zhèn)的歷史和現(xiàn)狀”，主要描述了這座百年老鎮(zhèn)的伐木歷史和風土人情，逐漸吸引了很多的游客來小鎮(zhèn)游玩觀光。由于作品生動出色，逐漸吸引了大量的游客。在1982年舉辦的徹梅納斯壁畫節(jié)The Festivaof Murals大獲成功，吸引了更多的畫家來到此地，紛紛在當?shù)亟ㄖ鈮ι献鳟?，由此形成良性循環(huán)，規(guī)模群也越來越大。在1983年，徹梅納斯還贏得了著名的紐約市區(qū)振興獎。
到現(xiàn)在為止小鎮(zhèn)共有39幅大型戶外壁畫（如包括小型壁畫大概3000幅左右）以及多件戶外雕刻和塑像，當之無愧地成為了世界最大的壁畫小鎮(zhèn)，享有戶外藝術畫廊之美稱，并且被英國航空選為最值得推薦的觀光地區(qū)。小鎮(zhèn)每年還會舉辦壁畫節(jié)，慶?；顒佣ㄔ诿磕昶咴碌牡谝粋€周末舉行。“倩美納斯嘉年華會”（Chemainus Daze）是小鎮(zhèn)夏季最盛大的活動，隨之相關的旅游觀光業(yè)也開始大放異彩，一個默默無名的小鎮(zhèn)開始恢復生機，實現(xiàn)了經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，人口由當初的不到1000人到今天的5000余人，每年到訪的游客達到40萬—50萬人。
謝菲爾德位于澳洲最南端的塔斯馬尼亞州北部城市朗塞斯頓市附近，位于朗塞斯頓自駕去往塔州秘境搖籃山的交通要道，也是一個充滿文藝氣息的壁畫小鎮(zhèn)。步入小鎮(zhèn)，就如來到了一個“壁畫王國”：整個鎮(zhèn)子就像一本立體的圖畫書一樣，眼睛望得見的，手指碰得到的，幾乎處處都是壁畫！銀行提款機、唱片店、咖啡館、餐廳和私人郵箱都裝飾有壁畫，就連多年沒人入住的空屋的墻和屋頂上也都被壁畫占領了。在這里，業(yè)余或?qū)I(yè)的畫家在發(fā)瘋似的拼命作畫，幾乎不給小鎮(zhèn)留下半點空白。
謝菲爾德在歷史上一直都是以農(nóng)牧業(yè)為主導的貧窮小城，直到1985年后，小鎮(zhèn)的人們決心利用附近的風景名勝搖籃山。
事實上，可以說正是壁畫改變了小鎮(zhèn)原本單一的農(nóng)牧經(jīng)濟的傳統(tǒng)，而讓旅游業(yè)唱起了主角。今天，這個僅僅一千多人口的小鎮(zhèn)每年迎來十多萬名慕名前來的觀光客。與此同時，壁畫小鎮(zhèn)的興旺發(fā)達又吸引、帶動了越來越多來自世界各地的畫家在此落戶定居，并由此形成了一條令人羨慕的良性循環(huán)鏈。
壁畫小鎮(zhèn)一年中最大的節(jié)日首推“壁畫節(jié)”。每年復活節(jié)前，當?shù)氐谋诋嫻珗@都要舉行一場國際性的壁畫比賽，國內(nèi)外所有愛好作壁畫的人士都可在網(wǎng)上報名參加。比賽時，各路壁畫圣手必須在規(guī)定的時間內(nèi)創(chuàng)作出自己的作品，然后由評委會最終評選出10種不同獎項。所有的參賽壁畫不論得獎與否，都將參加展出并保留至來年比賽時。
2007年中國香港歌手陳奕迅來到壁畫小鎮(zhèn)，也追隨當?shù)仫L俗創(chuàng)作了一幅壁畫，壁畫的內(nèi)容是他自渡行走在塔州的搖籃山上，追尋著一個人安靜。因為他的畫作，這個壁畫小鎮(zhèn)被越來越的中國游客知曉，不僅如此，越來越多的中國游客因為陳奕迅來到塔斯馬尼亞來到壁畫小鎮(zhèn)。
赫哲族是中國東北地區(qū)一個歷史悠久的民族，主要分布在黑龍江省同江縣、饒河縣、撫遠縣。赫哲族是中國北方唯一以捕魚為生的民族，是全國人口最少的民族之一，同江市街津口赫哲族鄉(xiāng)是全國四處赫哲族聚居地之一。同江街津口赫哲鄉(xiāng)，又稱壁畫小鎮(zhèn)，許多木頭房子上畫的是赫哲族神話故事，傳統(tǒng)習俗的壁畫，非常好看。不過有意思的是，幾乎壁畫上的都是魚。而赫哲族和魚有不解之緣，吃的穿的唱的，也都跟魚相關。
壁畫是一種繪畫的表現(xiàn)形式，在時代的發(fā)展過程中，壁畫藝術也在不斷的創(chuàng)新，逐漸形成一種獨具特色的藝術形式，并憑借其特有的藝術特征和獨特的審美特性，成為藝術走向大眾的路徑。
我們每個人都生活在環(huán)境空間中，良好優(yōu)美的環(huán)境空間是我們每個人的追求。壁畫藝術作為一種藝術形式，正好滿足了人們對于美的渴望和知識的渴求，為我們的環(huán)境空間注入了新的活力。其次，公共藝術中的壁畫藝術不僅可以表現(xiàn)出人類的發(fā)展軌跡，培養(yǎng)人們的審美能力，還可以記錄大事件，弘揚民族精神，實現(xiàn)教育意義。因而，壁畫小鎮(zhèn)旅游的興起并不是無緣由，她展現(xiàn)出來的是經(jīng)濟水平提高后人們對于文化精神的更高層次的追求。
從其形成原因來說，國內(nèi)中國黑龍江赫哲族壁畫村與德國上阿莫高壁畫村更傾向于無意識的自發(fā)形成，在以壁畫記錄生活的歷史中，自然形成了這一風景。這類型壁畫村本身具有深厚的文化底蘊，也更容易形成旅游重鎮(zhèn)。以上阿莫高為例，除去壁畫特色，當?shù)剡€具有木雕藝術品、經(jīng)典戲劇等節(jié)目，這一系列相交融和、打造其文旅小鎮(zhèn)的深厚底蘊。而黑龍江赫哲族壁畫村依托少數(shù)民族赫哲族的生活，也是自帶文化屬性，與周邊的赫哲族風情園等景區(qū)相映襯，成為一個民族文化特色目的地。
而加拿大徹梅那斯與澳大利亞謝菲爾德同屬鄉(xiāng)村振興類型，即原有的產(chǎn)業(yè)受時代限制，沒落破敗，壁畫藝術作為一種新型觀光產(chǎn)業(yè)被寄予厚望，以實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。而這與當下中國日益衰敗的空心村現(xiàn)象是極為相似的?？v觀兩個小鎮(zhèn)發(fā)展又有其共同之處，即政府主導引導藝術家入駐創(chuàng)作、吸引游客、舉辦藝術節(jié)擴大影響力再到藝術家自己主動入駐，形成良性循環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈。
與中國遍地開發(fā)的特色小鎮(zhèn)不同的是，其規(guī)劃理念從一開始便是清晰而理智的。加拿大徹梅那斯與澳大利亞謝菲爾德發(fā)展觀光旅游充分考慮了客源市場、區(qū)位交通等綜合要素，合理規(guī)劃。
加拿大比畫小鎮(zhèn)徹梅那斯與美麗的旅游城市維多利亞市、溫哥華島等距離相近，客源市場豐富。另外，徹梅納斯的壁畫，并不是即興的涂鴉，而是雅致的藝術作品。這些壁畫既有高超的技藝，又符合大眾的審美情趣。對小鎮(zhèn)的歷史，文化和傳統(tǒng)的完整描述，獲得了全球性的贊譽。徹梅納斯每年都舉辦規(guī)模盛大的壁畫節(jié)，1998年還承辦了首屆全球壁畫會議，接著2012年的第八屆，可謂聲名遠揚。一個優(yōu)質(zhì)的文化特色小鎮(zhèn)絕不是一蹴而就的，需要政府、企業(yè)、藝術家的全情付出。這在徹梅那斯體現(xiàn)的尤為明顯，徹梅那斯的壁畫藝術影響了整個世界。
澳大利亞壁畫小鎮(zhèn)謝菲爾德靈感即來源于加拿大徹梅那斯。與徹梅那斯相似，謝菲爾德發(fā)展壁畫小鎮(zhèn)初衷也是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，其優(yōu)勢之處在于小鎮(zhèn)地理區(qū)位優(yōu)越，位于朗塞斯頓自駕去往塔州秘境搖籃山的交通要道，這無疑為其吸引客流創(chuàng)造了得天獨厚的條件。另外，澳大利亞以其陽光海灘、珊瑚樵、袋鼠考拉、森林等資源聞名世界，而壁畫藝術小鎮(zhèn)注重文化感官，為以自然資源為主要旅游資源的澳大利亞帶來特色化體驗業(yè)態(tài)，為身處自然的游客帶來一種別樣的新鮮體驗，成為其發(fā)展迅速的重要原因之一。
酒香也怕巷子深，不同的營銷方式也對小鎮(zhèn)知名度起到重要的作用。
德國上阿莫高小鎮(zhèn)是德國旅游重鎮(zhèn)，在德國旅游局在中國的歷年年度推廣會中越來愈多的嶄露頭角，并為更多的中國游客所熟知。2017年11月，德國國家旅游局分別于北京、上海、成都、廣州舉辦年度推廣會。德國國家旅游局攜手25家德國旅業(yè)伙伴，為中國旅業(yè)朋友帶來更多更豐富的德國旅游資源，2018年6月份，德國國家旅游局分別在沈陽、南京、武漢、長沙舉辦了夏季旅游推廣會，促進中德旅業(yè)間的交流，推動德國旅游繼續(xù)不斷的發(fā)展。
加拿大比畫小鎮(zhèn)徹梅那斯與澳大利亞謝菲爾德均以其規(guī)模宏大的壁畫節(jié)聞名世界，并吸引了越來越多的游客。而謝菲爾德更是以網(wǎng)紅歌手陳奕迅而迅速被國人所熟知。網(wǎng)絡化時代，各種微信、微博、APP、抖音等平臺為景區(qū)運營和景區(qū)營銷注入了更加全新的活力，粉絲效應等成為景區(qū)營銷不可忽視的重要路徑。這一點，在十年前的謝菲爾德已經(jīng)被運用的爐火純青。
而再看國內(nèi)赫哲族壁畫村，雖然也被眾多的藝術愛好者所熟知，但是其影響力與國際效應與其他三個有天壤之別。缺乏景區(qū)協(xié)同效應、交通區(qū)位限制、景區(qū)營銷方式傳統(tǒng)等或可成為其主要原因。近年來，伴隨著鄉(xiāng)村振興的呼聲越來越高，文旅小鎮(zhèn)的名號在國內(nèi)也越打越響。但是，如何去充分運用資源、合理規(guī)劃區(qū)位、實現(xiàn)高效運營，依然是擺在業(yè)內(nèi)人士面前的難題。這幾個國際化的文旅小鎮(zhèn)典型案例，或許能夠帶給我們啟發(fā)，帶給我們關于文旅小鎮(zhèn)初心與匠心的思考。
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