3月14日，博雅方略云課堂第三期再續(xù)精彩，博雅方略文旅集團(tuán)首席專家、北京大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師竇文章教授做客云課堂，從機(jī)構(gòu) “合而不融”、文旅產(chǎn)業(yè)內(nèi)生增長(zhǎng)、文旅開發(fā)生命周期、文旅產(chǎn)品商業(yè)模式、讓文物說話、“文旅+”-泛文旅產(chǎn)業(yè)、公服共享、文旅市場(chǎng)融合、干部培訓(xùn)、創(chuàng)建文旅融合示范單位等十個(gè)方面切入，為聽眾帶來一場(chǎng)極具宏觀視野、思維開闊的文旅領(lǐng)域深刻課程，并受到學(xué)員的高度好評(píng)。

“有案例！有分折！有結(jié)論！有邏輯！把大家都在談的文旅融合講透了！說明白了！這是我目前聽到的最有理論高度，最有深度思考的“文旅融合”的話題！”

“北大底蘊(yùn)、中國(guó)情懷、國(guó)際視野！文旅融合值得深入思考，多謝竇老師系統(tǒng)講解！”
以下為精彩內(nèi)容摘編：

當(dāng)前，文化和旅游融合發(fā)展，邁向詩和遠(yuǎn)方。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，文化使旅游的品質(zhì)得到提升，旅游使文化得以廣泛傳播。通過文化和旅游的同和發(fā)展，文化可以更加富有活力，旅游也會(huì)更加富有魅力?；诟哔|(zhì)量發(fā)展、高品質(zhì)生活，以及全域旅游、優(yōu)質(zhì)旅游等，新形勢(shì)下，文化和旅游深層次融合需要思考十個(gè)問題。

一、機(jī)構(gòu)合并，但“合而不融”

隨著文化和旅游部的掛牌，31個(gè)省市文化化和旅游廳及諸多地方文化（廣電/新聞出版/體育）和旅游局紛紛掛牌。但文化和旅游的簡(jiǎn)單相加，并不等于文化旅游。文旅融合機(jī)制體制、三定方案等并不僅僅是為了部門的融合，而是希望能夠達(dá)到一種更深層次的融合。竇文章教授認(rèn)為，詩與遠(yuǎn)方”合而融”需要深層次的六融：即：理念融、職能融、產(chǎn)業(yè)融、市場(chǎng)融、服務(wù)融、交流融。
理念融：文化和旅游的合并不是簡(jiǎn)單的“加法效應(yīng)”，而是要充分把握兩者的思維差異，使之互補(bǔ)、幫襯、最終達(dá)到一個(gè)“乘數(shù)”效應(yīng)。

職能融：機(jī)構(gòu)組織上來說，職能職責(zé)相近的機(jī)構(gòu)、業(yè)務(wù)范圍趨同的事項(xiàng)相對(duì)予以集中，總的基調(diào)是推進(jìn)文化事業(yè)、產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的融合發(fā)展。

產(chǎn)業(yè)融：文化和旅游的協(xié)調(diào)從外部變量變?yōu)閮?nèi)循環(huán)——“內(nèi)生增長(zhǎng)”。

市場(chǎng)融：文旅融合也是文化和旅游 “大市場(chǎng)”的融合。

服務(wù)融：從服務(wù)角度來說，希望能夠通過文旅融合統(tǒng)籌資源開發(fā)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)管理3個(gè)方面，形成資源、產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈，推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

交流融：通過文化+旅游融合，推動(dòng)中華文化走向國(guó)際。

二、旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵存在差異

從產(chǎn)業(yè)概念內(nèi)涵看，文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)相互依存，交叉互動(dòng)并衍生出新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)。旅游作為休閑服務(wù)和文化內(nèi)容服務(wù)，通過主題表達(dá)、旅游體驗(yàn)、休閑娛樂以及IP衍生等，延展了文化產(chǎn)業(yè)集群的外圍產(chǎn)業(yè)集群；文化作為旅游的價(jià)值基礎(chǔ)和核心吸引物，通過文化創(chuàng)意、文化藝術(shù)服務(wù)、傳媒出版以及文化內(nèi)容服務(wù)和文化休閑服務(wù)，不斷豐富放大旅游價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。因此，深層次的文旅融合要以市場(chǎng)為主體，文化和旅游互為主體。
其中“市場(chǎng)主導(dǎo)”要求圍繞文化、旅游及文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值節(jié)點(diǎn)和相關(guān)要素的多環(huán)節(jié)深度融合，構(gòu)建市場(chǎng)主導(dǎo)的泛文化旅游產(chǎn)業(yè)集群。

“旅游為主體”，即以旅游為中心，將文化地標(biāo)、文化遺產(chǎn)、文化藝術(shù)以及歷史遺跡等實(shí)體文化融入旅游產(chǎn)業(yè)，通過景觀化創(chuàng)意表達(dá)轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜雾?xiàng)目。

“文化為主體”，即以文化為中心，文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)游客參觀、游覽、鑒賞和購買的商品，文化氣息滲透于旅游的各個(gè)環(huán)節(jié)。

“以市場(chǎng)為主導(dǎo)，文化旅游互為主體”，通過產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)上的商業(yè)價(jià)值倍增，實(shí)現(xiàn)“文旅產(chǎn)業(yè)真生融合”。

三、文化與旅游資源屬性與開發(fā)模式不同

從資源、產(chǎn)品到產(chǎn)業(yè)，這是一個(gè)三級(jí)跳，資源屬性不同，開發(fā)的模式也必然不同。文化文物資源，它的公益性屬性決定其集聚開發(fā)模式；而旅游資源的營(yíng)利屬性，要求其有綜合效益。
文化的集聚模式：以宋莊為例，在這里把許多藝術(shù)家聚集在一起，形成集聚化的特色空間。特色街區(qū)、藝術(shù)一條街、綜合園區(qū)等都是這種具備上下游產(chǎn)業(yè)鏈的空間聚合體。

旅游的點(diǎn)線面：對(duì)于旅游來說，根據(jù)其資源稟賦，會(huì)涉及到點(diǎn)線面的結(jié)合。在博雅方略哈爾濱規(guī)劃項(xiàng)目中，其資源開發(fā)以片、面主導(dǎo)，最終形成了“一核-兩廊-一帶-四片區(qū)”等點(diǎn)、線、面相結(jié)合的綜合發(fā)展格局。

在操作層面，文旅融合存在一些沖突——文化植入旅游的幾個(gè)障礙：（2014年10月24日《西安會(huì)議》發(fā)言）。

對(duì)地方文化的盲目樂觀與熟視無睹

文化的守望者與掘墓者的沖突

文化開發(fā)的長(zhǎng)期性與開發(fā)的短視行為

文化不可視性與可視性，涉及投資問題

文化的惰性與活躍性

文化開發(fā)公益性與開發(fā)的功能性（商業(yè)模式）

文化開發(fā)中的社會(huì)責(zé)任問題

四、產(chǎn)品生命周期不同，創(chuàng)新難度也不同

文化產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品的產(chǎn)品生命周期是不同的。文化產(chǎn)品的生命周期長(zhǎng)，且越是“古董越值錢”。而旅游產(chǎn)品生命周期較短，旅游產(chǎn)品從“探索-發(fā)展-成熟-衰退” 也不過數(shù)年光景。中華民族5000年的歷史，形成了非常厚重的文化沉淀，旅游產(chǎn)品總是能表現(xiàn)這地區(qū)的歷史長(zhǎng)河中的某一段或者是某一個(gè)主題。同時(shí)，旅游景區(qū)或旅游城市往往涵蓋多個(gè)文化歷史時(shí)期，旅游產(chǎn)品開發(fā)需要充分挖掘這些文化歷史時(shí)期的特質(zhì)，形成旅游項(xiàng)目獨(dú)有的表達(dá)。如捷克的CK小鎮(zhèn)，圍繞最美中世紀(jì)通話小鎮(zhèn)，持續(xù)經(jīng)驗(yàn)和特色打造，成為“世界自然和文化雙重遺產(chǎn)（1992）”。又如博雅方略與立根集團(tuán)共同開發(fā)運(yùn)營(yíng)的大陽古鎮(zhèn)項(xiàng)目，圍繞“活”字做足文章，整合文化脈絡(luò)與旅游業(yè)態(tài)，打造充滿文化氣息的“生態(tài)、生產(chǎn)、生活”全景LIVE體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?019年12月，大陽古鎮(zhèn)正式確立為AAAA級(jí)景區(qū)，成為古鎮(zhèn)文旅開發(fā)中一顆靚麗的新星。

五、文旅融合中，要充分發(fā)揮文物部門的作用

作為文化體系的重要組成機(jī)構(gòu)，文物局在文旅融合中位置極端重要。習(xí)近平主席更是多次強(qiáng)調(diào)“讓文物說話”。文旅融合發(fā)展要充分發(fā)揮文物部門的作用，半數(shù)以上省市明確文物局在文化和旅游廳機(jī)構(gòu)改革中的位置，予以重視。然而5000+的文博單位如何走向“文旅融合”新時(shí)尚？竇文章教授認(rèn)為，文博單位要以“文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)”四位一體模式，通過文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用等方式為傳統(tǒng)的文物帶來全新的活力，實(shí)現(xiàn)文化傳播與旅游產(chǎn)品的雙贏發(fā)展。如偃師通過打造商城與夏商斷代工程“大型博物場(chǎng)館群”，通過文物、圖版、浮雕、沙盤、VR體驗(yàn)等豐富多樣的展陳形式，尋找失落的年代表；又如開封將張擇端的“清明上河圖”拓印在今日汴梁城中，景區(qū)開發(fā)模式重現(xiàn)繁華景象。又如故宮，通過《我在故宮修文物》等系列文創(chuàng)衍生，600多歲的皇城正在成為年輕人追捧的“網(wǎng)紅”。

六、“旅游+”“+文化”雙螺旋與其他產(chǎn)業(yè)的碰撞

當(dāng)前，文旅市場(chǎng)的供給側(cè)和需求側(cè)都發(fā)生重大變化，文旅產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了品質(zhì)發(fā)展新時(shí)代，通過“旅游+”“+文化”，將文旅產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、藝術(shù)、康養(yǎng)、體育等互相結(jié)合，通過與其他部門的聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)文旅泛產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。
在博雅方略經(jīng)典案例“中國(guó)五常·山西稻香旅游目的地”中，博雅團(tuán)隊(duì)以全域旅游為機(jī)遇，著力打造“五常”大米超級(jí)IP品牌，通過農(nóng)業(yè)帶動(dòng)旅游路徑，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)資源/農(nóng)業(yè)渠道/農(nóng)業(yè)市場(chǎng)向旅游景區(qū)/旅游營(yíng)銷渠道/旅游休閑市場(chǎng)的融合與轉(zhuǎn)變。這也為其他區(qū)域?qū)崿F(xiàn)“文旅+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”發(fā)展提供了思路與典范。

在博雅方略特色小鎮(zhèn)項(xiàng)目“吉州窯陶藝小鎮(zhèn)”建設(shè)中，博雅方略從吉州窯陶瓷特色產(chǎn)業(yè)為切入點(diǎn)，以文化為魂、產(chǎn)業(yè)為核、旅游為媒，通過旅游提升文化和產(chǎn)業(yè)的融合度，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)和文化內(nèi)涵挖掘，打造引領(lǐng)陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展的科創(chuàng)平臺(tái)、交流平臺(tái)和服務(wù)平臺(tái)，建設(shè)國(guó)際性、生態(tài)化、文化型的國(guó)際生活美學(xué)陶瓷科創(chuàng)園區(qū)。

作為文化+、旅游+的重要空間拓展，以及區(qū)域旅游發(fā)展的重要抓手，全域旅游依然是文旅融合發(fā)展重要的引擎。博雅方略深耕文旅產(chǎn)業(yè)，在全域旅游規(guī)劃領(lǐng)域形成了自己獨(dú)特的思路與理論，率先完成國(guó)內(nèi)首批兩個(gè)省級(jí)全域旅游發(fā)展規(guī)劃，即海南和青海，在2018年為洪洞縣編制的《洪洞縣全域旅游發(fā)展總體規(guī)劃》助推洪洞縣入選首批國(guó)家全域旅游示范區(qū)名單。

七、公共服務(wù)共建共享機(jī)制納入城鄉(xiāng)系統(tǒng)統(tǒng)一管理

文旅融合大背景下，公共服務(wù)是極為重要的一環(huán)，竇文章教授建議建立公共服務(wù)共建共享機(jī)制，將其納入城鄉(xiāng)系統(tǒng)統(tǒng)一管理。面向小康社會(huì)，我國(guó)的城鄉(xiāng)公共服務(wù)體系基本完善，在服務(wù)社會(huì)、城市發(fā)展、運(yùn)營(yíng)管理等方面頗有成效。而無論是旅游公共服務(wù)，還是文化公共服務(wù)，都是城鄉(xiāng)公共服務(wù)體系的重要一員，不能割裂開來。特別是貧困地區(qū)、扶貧項(xiàng)目中，應(yīng)當(dāng)充分考慮“公共服務(wù)系統(tǒng)的共建共享”，減少資源浪費(fèi)。其中，文化公共服務(wù)包括圖書館、博物館、劇院、電影院、體育館、展覽館、書店等；旅游公共服務(wù)體系包括旅游信息資訊、旅游安全保障、旅游便捷交通、旅游惠民服務(wù)、旅游行政服務(wù)等旅游 “最后1公里”相關(guān)公共服務(wù)體系。文化旅游公共服務(wù)體系融合和共建共享表現(xiàn)為，將文化公共服務(wù)體系打造成為“旅游核心打卡點(diǎn)”，或?yàn)槁糜喂卜?wù)體系加上“文化”翅膀，成為文化的匯聚地、展示窗口、交流交匯地等。如上海的大贊光合以設(shè)計(jì)為主題的書店走出了文化展演的“社交風(fēng)”，集合咖啡、美食、零售、展覽及活動(dòng)體驗(yàn)等多種模式于一身，提供啟發(fā)尋找一種生活方式的場(chǎng)所。又如東京池袋的BOOK AND BED TOKYO書店變身旅館，開啟“可以住的書店”新空間。

八、旅游與文化市場(chǎng)與品牌需統(tǒng)一

眾所周知，原文化系統(tǒng)、旅游系統(tǒng)分別有一系列的牌牌并對(duì)其進(jìn)行監(jiān)管督導(dǎo)，諸如文化系統(tǒng)的“國(guó)家重點(diǎn)文物保護(hù)單位、國(guó)家級(jí)文化遺產(chǎn)、國(guó)家級(jí)文化產(chǎn)業(yè)示范園、歷史文化名城（鎮(zhèn)、村）等”，又如旅游系統(tǒng)的“A級(jí)景區(qū)、國(guó)家旅游度假區(qū)，旅游改革試驗(yàn)區(qū)、全域旅游示范區(qū)等”。面向共同的“融合”文旅市場(chǎng)，這些牌牌要怎么辦？從文化市場(chǎng)上來說，要對(duì)市場(chǎng)有一個(gè)專業(yè)化的考量，是覆蓋整個(gè)市場(chǎng)的“大眾市場(chǎng)”，還是針對(duì)某個(gè)利基市場(chǎng)的“單一細(xì)分市場(chǎng)”、定制化的市場(chǎng)，針對(duì)不同的市場(chǎng)會(huì)有很多不同的做法。從品牌整合、渠道融合的角度來說，要建立多元化渠道并避免渠道沖突，如進(jìn)駐線上平臺(tái)、成立區(qū)域文旅聯(lián)盟、鎖定長(zhǎng)期合作客戶、和旅行社合作等。

九、文旅從業(yè)工作者的知識(shí)體系補(bǔ)充

我國(guó)政府機(jī)構(gòu)各部委司局分別有各自的教育培訓(xùn)系統(tǒng)。2018年文化和旅游部組建，原文化部黨校（中央文化管理干部學(xué)院）更名為“中央文化和旅游管理干部學(xué)院”，然而其課程體系中“文化教育培訓(xùn)”內(nèi)容豐富，而旅游知識(shí)模塊卻零散不成體系。文旅產(chǎn)業(yè)是一項(xiàng)綜合性極強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，文旅融合發(fā)展，對(duì)于原來的從業(yè)人員、干部等也提出了更高的要求，要加強(qiáng)相關(guān)人員的培訓(xùn)“補(bǔ)課”。培訓(xùn)體系亟需集“文化、旅游、經(jīng)濟(jì)、商務(wù)、藝術(shù)、產(chǎn)業(yè)、管理、金融”多領(lǐng)域、多專業(yè)課程體系，以適應(yīng)文旅融合后大產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。鑒于此，博雅方略商學(xué)院隆重推出文旅融合課程班、博雅云課堂等，致力于行業(yè)專業(yè)化、高端化的文旅人才培養(yǎng)。

十創(chuàng)建國(guó)家文旅融合示范單位

像全域旅游一樣，文旅融合也需要形成“文旅融合的示范單位”，以助推文旅融合的優(yōu)質(zhì)高效發(fā)展。這里就“文旅融合示范單位”創(chuàng)建原則提三個(gè)原則：（1）突出資源整合，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)融合、產(chǎn)品創(chuàng)新、旅游服務(wù)等方面的新業(yè)態(tài)、新模式，積極推動(dòng)文化旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)、提質(zhì)增效和高質(zhì)量發(fā)展；（2）在資源要素整合、產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，積極推動(dòng)文化旅游工作各領(lǐng)域、多方位、全鏈條深度融合，實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、協(xié)同并進(jìn)；（3）立足區(qū)位條件、資源稟賦和產(chǎn)業(yè)特征，因地制宜，走特色化、差異化發(fā)展道路，探索符合當(dāng)?shù)貙?shí)際、形式多樣、各具特色的文旅產(chǎn)業(yè)融合模式，形成可復(fù)制、可推廣的經(jīng)驗(yàn)。值得肯定的，山西、山東紛紛公布了“首批省級(jí)文旅融合示范單位”名單。

本文內(nèi)容為精簡(jiǎn)版
更多精華內(nèi)容
請(qǐng)識(shí)別二維碼查看回放