@攝圖網(wǎng)

自2022年起，互聯(lián)網(wǎng)成為懷舊情緒的強(qiáng)大載體，帶動了一場覆蓋廣泛的懷舊潮流。這場潮流，以80、90后為主導(dǎo)的群體性懷舊活動，逐漸演變成了一種引人注目的社會文化現(xiàn)象。在這個過程中，一旦那些悠揚(yáng)的舊日旋律再度響起，或是曾經(jīng)影響深刻的故事情節(jié)被重溫，人們便能暫時逃離現(xiàn)實(shí)世界的束縛和壓力，找到一種精神上的安慰和慰藉。這份對過去的懷念，不僅僅是情感的回望，也是對那些建筑、物品和時代記憶的深情追尋。

這種集體性的懷舊并非無緣無故，而是與我們所生活的環(huán)境有著緊密的聯(lián)系。人們的懷舊心態(tài)并不是孤立出現(xiàn)的情緒反應(yīng)，而是現(xiàn)代社會結(jié)構(gòu)、商業(yè)氛圍和文化市場三者相互作用的結(jié)果。在迅速變化的社會中，懷舊不僅成為了一種情感的寄托，也顯現(xiàn)為一種文化的力量，反映了人們對于過去美好記憶的渴望以及對當(dāng)前生活壓力的一種緩解手段。這股懷舊風(fēng)潮，更是成為了連接過去與現(xiàn)在，個人與集體記憶的一座橋梁，讓我們在快速發(fā)展的時代中，依舊能找到屬于自己的情感棲息地。

一 · 懷舊零食店

不知從何時起，許多以懷舊童年為主題的零食鋪開進(jìn)了各大商圈，引發(fā)了一代人的集體回憶。這些店鋪的核心受眾不是兒童而是中青年。懷舊食品勾起了人們心底的戀舊情結(jié)，對味蕾的刺激更能喚起人們美好的回憶。一種種能喚醒兒時記憶的小零食、一批批多年前耳熟能詳?shù)睦掀放?，?jīng)過商家的營銷售賣，再次出現(xiàn)在了消費(fèi)者的面前，掀起零食界的懷舊風(fēng)。幾平方米的小店常常擠滿了人，人們樂于為曾經(jīng)熟悉的物件買單。

復(fù)古的店面、經(jīng)典的音樂，再加上貨架上琳瑯滿目的“十多年前”的商品，此情此景下，消費(fèi)者很難不被勾起懷舊情緒和消費(fèi)欲望。不少80后和90后表示，如今已很少能看見兒時的零食和玩具，突然在商場里看見，一下子就勾起了自己童年的美好回憶。其實(shí)，很多網(wǎng)紅童年零食店的價格都普遍高于原本價格，這些小時候幾毛錢的零食，在店里可以賣到幾塊至十幾塊不等，甚至在小紅書上，不少談及#懷舊零食#的筆記里，也伴隨著“有點(diǎn)坑”“避雷”“不劃算”“天價零食”等字眼。盡管童年零食是無形的“價格刺客”，但仍有人愿意為自己的情懷和童年買單。

懷舊情懷、嘗試?yán)吓谱拥男缕泛涂尚刨嚨钠焚|(zhì)，成為了消費(fèi)者購買零食飲料最重要的三個驅(qū)動因素。 再者，商家基于消費(fèi)者的情感需求，通過再現(xiàn)童年零食的視覺元素和場景符號，喚醒群體的集體記憶，達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。懷舊零食能夠吸引消費(fèi)者的很大一部分原因是其古早的包裝樣式依舊存活于廣大80后、90后人的心中。借助這一點(diǎn)，很多大牌食品也推出懷舊風(fēng)十足的產(chǎn)品包裝，意在喚醒年輕人的童年回憶。

最近，娃哈哈集團(tuán)創(chuàng)始人宗慶后先生因病逝世。很多網(wǎng)友在互聯(lián)網(wǎng)上分享自己購買娃哈哈AD鈣奶的照片以此悼念宗老，AD鈣的銷量也因此暴漲。該產(chǎn)品的包裝多年一直未變，依然停留在童年的記憶里，令人印象深刻。但此前在17年的時候，娃哈哈曾在品牌30周年之際推出了一款新包裝，不同于原本的圖案和外形，新款包裝看起來胖墩墩的，很多網(wǎng)友表示不如原本的舊包裝好看，只有舊包裝的AD鈣喝起來才有滋味。這版紀(jì)念包裝似乎并沒有在消費(fèi)者心中掀起波瀾，最受歡迎的還是原本的小綠瓶，這也使得AD鈣奶在更換包裝這件事情上比較謹(jǐn)慎，即使后來仍會推出節(jié)日包裝或者大瓶包裝，但基礎(chǔ)的四瓶連排小綠瓶一直都是主銷款。

同樣作為童年經(jīng)典飲品、曾經(jīng)的國民第一飲料的健力寶，這幾年雖然回到了貨架上，但受到可樂雪碧等汽水產(chǎn)品的多方面夾擊，生存形式并不是非常樂觀。當(dāng)然，品牌也做出了一系列努力，不斷在包裝上想著法的吸引顧客，國潮當(dāng)?shù)滥蔷屯瞥鰢惫奚恚馄酵盔f元素出圈那就引用到包裝上。當(dāng)懷舊的風(fēng)吹起來的時候，健力寶緊扣“回憶殺”，也第一時間根據(jù)大眾喜好換回了經(jīng)典的懷舊包裝。

二 · 懷舊餐飲

提起懷舊風(fēng)，那就不得不提起長沙文和友，幾乎每個到長沙旅游的人，都會去打卡，吃吃喝喝轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，感受這座“美食復(fù)古迷宮”帶來的古早記憶體驗(yàn)。纜車、老書店、斑駁的舊磚墻、懷舊風(fēng)十足的門面招牌，都讓人仿佛回到上個世紀(jì)。

文和友風(fēng)格的爆火，讓國內(nèi)掀起了一股“懷舊餐飲”風(fēng)，尤其是川渝地區(qū)，把夜市一條街搬進(jìn)了火鍋城。例如重慶“萍姐火鍋·公路夜市” ，1:1還原了重慶老城風(fēng)貌，進(jìn)入門店，宛如進(jìn)入時光隧道，一秒穿越80年代的老重慶。在這座有3萬多家火鍋店的城市——重慶，萍姐一出道便直接霸榜全市火鍋熱門榜一，持續(xù)霸榜天數(shù)更是高達(dá)258天之久。在成都，萍姐火鍋更是創(chuàng)造了單日線上最高排隊(duì)桌數(shù)1854桌的強(qiáng)悍記錄。國慶、元旦大型節(jié)假日登頂全城熱搜第一。“來成都，吃萍姐”似乎成了年輕一代新的旅游風(fēng)向標(biāo)，萍姐也從一家火鍋店直接變成了必去的打卡點(diǎn)。萍姐在沈陽的一家店面，門頭長達(dá)60米，據(jù)了解，這一門頭和場景是品牌方歷時4個月打造的，堪稱史上最長。

勢頭不輸萍姐火鍋的另一家火鍋店“楠火鍋”，其南京門店的懷舊風(fēng)也做得非常到位。這家楠火鍋是用了整面墻做門頭展示，破舊門窗、霓虹招牌、大字報(bào)等元素，營造一種懷舊感的居民樓，與下方“巷子里的老火鍋”這樣的slogan很契合。

再來看這個西安的老火鍋，老舊的木板上書著寫門店名，配合著磚塊、木門、茅草，像不像上世紀(jì)村里的某戶人家？甚至連菜單也寫在硬紙板上。

三 · 懷舊街區(qū)

其實(shí)將文和友定位于懷舊餐飲或者懷舊街區(qū)都尚可，因?yàn)槠渲黧w功能為餐飲，但同時伴隨許多像書店、零食店、氣味圖書館、小吃一條街等零散的特色店鋪，可逛可吃，總體核心都是在“懷舊”上。北京“和平菓局”也是用同樣的營造思路，還原了老北京的16個場景記憶，包括正陽門車站、時間照相館、前進(jìn)副食店、和平郵局、北京胡同等。當(dāng)那些回憶中的場景被搬回現(xiàn)實(shí)舞臺，人們的懷舊之情便噴涌而出。

平菓局位于王府井百貨大樓地下二層，這里整一層全部都是老北京畫風(fēng)，一進(jìn)來就感覺回到了80年代：胡同縱橫，可以隨意走進(jìn)一個胡同口探索盡頭，聽聽胡同里那些帶著回憶的聲音，細(xì)節(jié)滿分，布置布景復(fù)古又懷舊，都很有代入感，舊糖盒、舊電扇、老式28大扛自行車等老物件，還原了北京高樓未起時的模樣。老街內(nèi)還有方磚廠炸醬面、京天紅炸糕、炒肝鹵煮爆肚、小吊梨湯、豆汁兒等地道美食，老北京回憶在此集齊。

在南京，“南湖記憶”街區(qū)也不甘示弱。走進(jìn)南京市建鄴區(qū)的南湖東路，短短330米的街巷充斥著濃郁的復(fù)古氛圍。這里，陳列著早些年的店牌、童年追過的音像書籍、巨型收音機(jī)以及各種富有年代感的標(biāo)語。

2021年9月，“南湖記憶”城市更新計(jì)劃開啟。2023年1月15日，“南湖記憶”街區(qū)二期也正式開街。如今的南湖東路上，建了一座生活博物館，20世紀(jì)80年代的集體記憶在這里有了落腳處。青島啤酒瓶、白色印花瓷缸、解放鞋、錄音機(jī)、收音機(jī)……41 歲的南湖老街，在今天有了新滋味。改造后的南湖不僅引得眾多老南京人前來懷舊，還吸引了不少來南京觀光旅游的年輕人。這種在原有街道肌理上的復(fù)古化改造是有溫度的，也是那些強(qiáng)行營造懷舊氛圍的營銷模式所無法比擬的。南湖記憶每一個場景的營造都基于對80年代文化和生活場景的挖掘和提純，小到老物件的選擇、大到空間場景的復(fù)刻，都力求忠于時代、富有特色、引發(fā)共鳴。這種共情化的場景營造才是它令人滿意的情緒動因。

四 · 懷舊淘物

線下的懷舊風(fēng)吹得火熱，線上的“淘舊物”也是不少年輕人懷舊消費(fèi)的重頭戲。在一眾懷舊的物件中，CCD相機(jī)成了不少年輕人的心頭好。

20世紀(jì)末，當(dāng)時的手機(jī)很少有攝影功能。CCD相機(jī)不僅小巧便攜，還不用沖洗膠卷，在當(dāng)時可是十分搶手的攝影產(chǎn)品。后來，隨著相機(jī)行業(yè)的發(fā)展和手機(jī)拍照功能的崛起，CCD相機(jī)逐漸退出歷史舞臺。但誰也沒有想到，被淘汰十幾年的CCD相機(jī)竟然“咸魚翻身”，受到年輕人的狂熱追捧。許多追求性能至上的網(wǎng)友并不理解這一做法，但對于很多“Z世代”年輕人而言，從小生長在“高清晰度”的世界里，CCD相機(jī)拍攝的風(fēng)格化的照片可能只存在于童年的記憶中。它的存在很容易喚起他們對于過去的回憶和感情，從而獲得心理上的滿足和安慰。2024年還有一個令人意外的現(xiàn)象，那就是1996年的日歷賣爆了。近期，在二手交易平臺上，有眾多掛出1996年老日歷的賣家，而且價格落差非常大，從25元到300元不等。

據(jù)新京報(bào)報(bào)道，1月11日，閑魚數(shù)據(jù)顯示，近一周以來，1996年舊日歷的搜索量飆升600%，交易量也創(chuàng)下歷史新高，不少賣家還備注“售出不退”、“包老”的字樣。電商平臺上也有賣家出售90年代的老日歷。這源于2024年公歷日歷與1996年完全一樣，這種奇特的“時間重合”引發(fā)不少人感慨并火速下單，其實(shí)也體現(xiàn)著懷舊經(jīng)濟(jì)近年來的爆發(fā)趨勢。日歷這個特殊的物件也代表著年味，大家買老日歷，買的不是簡單的巧合，而是一種關(guān)于過年的情懷和記憶。舊日歷賣爆背后，也是年輕人試圖找回失去的年味，去拼湊構(gòu)成那些關(guān)于過去幸福感記憶的元素。

五 · 懷舊動因

“懷舊”一詞的英文nostalgia創(chuàng)造于1688年。它由希臘文nostos（回家）和algos（痛苦）組成，最初用來描述“無法返回家鄉(xiāng)而產(chǎn)生的痛苦”。在17世紀(jì)，“懷舊”被看作是一種可治愈的情感疾病。隨著時代發(fā)展，懷舊的范圍逐漸被延伸，人們懷念的不僅僅是故鄉(xiāng)，也可能是童年、朋友、食物、音樂等，它也不再被看作是一種情感疾病。如今，懷舊心理更是在年輕一代中普遍存在，這與當(dāng)下盛行的互聯(lián)網(wǎng)文化密不可分。尤其是在B站、抖音、小紅書等新媒體平臺的助力下，許多80、90年代的文化形態(tài)重回大眾視野。2022年，沉寂許久的“甜心教主”王心凌，憑借一首18年前的《愛你》迅速翻紅。一時間，各大短視頻平臺上涌現(xiàn)了無數(shù)模仿她唱跳的“王心凌男孩”。2023年年底，王家衛(wèi)執(zhí)導(dǎo)的電視劇《繁花》帶領(lǐng)無數(shù)觀眾夢回上海灘，劇中《偷心》《再回首》等20世紀(jì)90年代金曲播放量更是迅速榮登各大音樂平臺榜首……這樣的例子還有許多，它們的共同點(diǎn)便是通過互聯(lián)網(wǎng)文化的二次解讀與重新演繹，讓經(jīng)典老歌與懷舊劇集煥發(fā)新光彩，進(jìn)而從個體心理層面升華為社會性的集體記憶。 不僅如此，懷舊也滿足了很多人對于個性化的追求。在《時尚心理的社會學(xué)研究》中有這樣一個理論，當(dāng)人們在發(fā)現(xiàn)自己和社會中其他人一致時，往往會采用一種新的時尚來維持與模仿者的距離，這種創(chuàng)造差異的新時尚又能夠讓年輕消費(fèi)者產(chǎn)生標(biāo)新立異的心理，從而彰顯個性。懷舊雖是對過去的回溯，但卻是對當(dāng)下的打破。雖然每個人懷舊的動機(jī)都不同，但都是人們對過去美好生活的追憶以及“衣不如新，人不如故”的心理特質(zhì)。懷舊浪潮之所以能在網(wǎng)絡(luò)空間中引起集體狂歡，正是此種心理下，人們有選擇性地在二次創(chuàng)作中對過去進(jìn)行美化與修飾，傳遞出半虛半實(shí)的幸福感。

六 · 懷舊動因解讀

懷舊能夠減少孤獨(dú)、無聊和焦慮，幫助代際群體回憶對共同經(jīng)歷重要的人和時刻，從而帶來安全感和歸屬感。它體現(xiàn)了人生中的一種存在感，讓代際群體相信其個人價值，讓生活彰顯意義感。 首先，是代際群體情感的寄托。懷舊是一種情感上的寄托，它使人們能夠回憶起過去的美好時光，重新體驗(yàn)?zāi)切┰?jīng)給予他們快樂和溫暖的事物。尤其是在面對現(xiàn)實(shí)生活中的壓力和挑戰(zhàn)時，懷舊成為了一種情感的避風(fēng)港。 其次，是代際群體自我認(rèn)同建構(gòu)。懷舊可以幫助80、90后人群建構(gòu)自己的身份認(rèn)同。通過重溫過去的文化產(chǎn)品、時尚風(fēng)格和社交方式，他們在懷舊的過程中找到了與自己年輕時代的共鳴，進(jìn)而加強(qiáng)了對自己的認(rèn)同感。 第三，是代際群體社會變遷的反思。懷舊也是對社會變革的一種反思。80、90后人群在懷舊中不僅僅是對個人記憶的回憶，更是對社會變遷的思考。他們通過懷舊回顧過去，思考現(xiàn)在和未來的發(fā)展方向，對社會的進(jìn)步和失落有著獨(dú)特的觀察和思考。80、90后人群熱衷于懷舊并非簡單的追求過去，而是在這個快速變化的社會中尋求情感的寄托、自我認(rèn)同和社會反思。懷舊是一種文化記憶的延續(xù)，也是對個人和社會歷程的回顧。在懷舊中，80、90后人群不僅找到了情感的依靠，更堅(jiān)定了對未來的信心和前進(jìn)的動力。