?近年來，隨著經(jīng)濟發(fā)展和文化消費方式的變化，藝術(shù)節(jié)正在往基層滲透，內(nèi)容、形式更加多樣，呈現(xiàn)出鮮明的區(qū)域特色。在毫不松懈地抓好常態(tài)化疫情防控工作的前提下，通過大大小小的“節(jié)”或活動，藝術(shù)走出殿堂，走進普通人的生活，并為地方旅游高質(zhì)量發(fā)展助力。

01
烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)
把文化的多樣性提供給游客
受新冠肺炎疫情影響，自2013年起每年一屆的烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，在2020年停辦了一年。2021年10月15日至24日，在全球疫情仍未完全結(jié)束的壓力之下，第八屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)重啟。據(jù)悉，第八屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)開票不到一周，2.5萬余張?zhí)匮麆∧繎蚱本褪垠?，全網(wǎng)購票參與人數(shù)達35.6萬。

“這意味著烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)已經(jīng)成為烏鎮(zhèn)最閃亮的文化品牌。”烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)主席、文化烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司總裁陳向宏在接受記者采訪時表示，“以前很多人是先知道烏鎮(zhèn)才知道烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，而現(xiàn)在是知道了烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)才更了解烏鎮(zhèn)。”他認為，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)是烏鎮(zhèn)旅游發(fā)展轉(zhuǎn)型期間一個很重要的戰(zhàn)略指數(shù)和方向。
每一屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)都會吸引大量戲劇迷如約而至，其間，戲劇觀眾和游客一起涌入景區(qū)，不僅貢獻了可觀的演出票房，還在演出票房之外推動了烏鎮(zhèn)景區(qū)及周邊的餐飲、住宿、購物等消費。同時，由于烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的國際化屬性，一年年戲劇節(jié)的舉辦也向更遠的地方更廣泛地傳播了中國的戲劇文化，讓更多人了解到烏鎮(zhèn)這一有著1300多年歷史的古鎮(zhèn)的美。
與往屆不同的是，今年受疫情影響，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)沒有來自國外戲劇團隊的現(xiàn)場演出，而是通過高清放映的方式，在“來自世界的好戲放映”板塊，對國外的8部優(yōu)秀戲劇進行了呈現(xiàn)。同時，本屆戲劇節(jié)全程開啟線上直播，讓無法來到烏鎮(zhèn)的觀眾也能通過線上直播體會到戲劇的魅力。
此外，本屆戲劇節(jié)在原有“特邀劇目”“青年競演”“小鎮(zhèn)對話”“古鎮(zhèn)戲劇嘉年華”等高質(zhì)量核心單元的基礎(chǔ)上，策劃推出了“戲劇集市”，引入藝術(shù)展等新元素，嘗試用當下更潮流的方式吸引游客。“當越來越多的人聚集于此，烏鎮(zhèn)或許會有除了戲劇之外更大的想象空間。”陳向宏認為，目前，中國的旅游業(yè)發(fā)展已經(jīng)進入了拐點，人們不再只是沖著看一個景點而去到某個旅游景區(qū)，更多的是為了感受當?shù)氐奈幕惋L(fēng)土人情，因此，烏鎮(zhèn)要把文化的多樣性提供給游客。在陳向宏看來，辦過10年戲劇節(jié)的烏鎮(zhèn)和之前沒有戲劇節(jié)的烏鎮(zhèn)，氣質(zhì)是不一樣的，用他的話說，“一樣的小鎮(zhèn)，不一樣的烏鎮(zhèn)”。

伴隨著烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的一年年舉辦，千年烏鎮(zhèn)在保留原汁原味的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)風(fēng)貌的同時，也完成了文旅融合的蝶變，注入了更豐盈的文化內(nèi)涵。戲劇節(jié)期間，行走在烏鎮(zhèn)景區(qū)的各個街巷里，隨處可見戲劇演員一邊表演，一邊與現(xiàn)場游客互動。“戲劇節(jié)帶給烏鎮(zhèn)的變化已經(jīng)超越了單純的戲劇欣賞的概念，更像是一個戲劇生活節(jié)。在這樣一個相對封閉的景區(qū)里，所有的一切都成為戲劇的一部分。”導(dǎo)演、演員徐崢說。
當然，為了不失文化底色，烏鎮(zhèn)也一直在謹慎平衡著文化與商業(yè)的關(guān)系。“旅游業(yè)重視的是客流量和收入，但戲劇節(jié)獲得的是更多人對美好生活的向往，這種文化認同感是在商業(yè)里得不到的東西。要平衡文化和商業(yè)很簡單，永遠把戲劇節(jié)放在第一位。”陳向宏表示，要珍惜戲劇節(jié)為烏鎮(zhèn)帶來的來之不易的公眾認可和品牌效應(yīng)，“希望戲劇節(jié)成為文化烏鎮(zhèn)一個永遠的標記。”

02
中國西昌·大涼山國際戲劇節(jié)
用精彩劇目帶來藝術(shù)“暖冬”之旅
從兩年前開始，每年冬季中國西昌·大涼山國際戲劇節(jié)都會如約而至。在有“月城”之稱的四川省涼山彝族自治州首府所在地西昌，因為“戲劇節(jié)”IP而多了一個讓全國各地游客為之向往的理由。藝術(shù)“暖冬”、民族風(fēng)情，正在為這個地方的旅游注入高質(zhì)量發(fā)展的新鮮活力。

涼山彝族自治州位于四川省西南部，是全國最大的彝族聚居區(qū)。涼山清潔能源富甲天下，生態(tài)旅游資源絢麗多彩，邛海瀘山、瀘沽湖、西昌衛(wèi)星發(fā)射中心等聞名中外；綠色農(nóng)業(yè)資源豐富多樣，是全國農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)、發(fā)展綠色特色農(nóng)業(yè)的最適宜區(qū)；戰(zhàn)略資源得天獨厚，是攀西國家戰(zhàn)略資源創(chuàng)新開發(fā)試驗區(qū)核心區(qū)域；民族文化資源獨具魅力，彝族文化、藏鄉(xiāng)文化、摩梭風(fēng)情等多民族文化交相輝映。這么多富饒美麗的資源，需要一個載體和IP為其賦能，于是誕生了“中國西昌·大涼山國際戲劇節(jié)”。
2019年，大涼山國際戲劇節(jié)由濮存昕、廖昌永、吉狄馬加、阿來、錢文忠、李亭、王曉鷹、黃定山、郝戎、任冬生、譚維維、阿云嘎等25位中外藝術(shù)家和文化學(xué)者在四川涼山共同發(fā)起，涼山文旅集團全程運營。
“這是一個純粹的戲劇節(jié)，發(fā)展前景不可限量。”聯(lián)合國教科文組織國際戲劇協(xié)會總干事托比亞斯·比安科恩的這番評價，道出大涼山國際戲劇節(jié)的優(yōu)良根基與美好未來。作為中國一個在冬季舉辦的戲劇節(jié)，大涼山國際戲劇節(jié)立足涼山、輻射全國、放眼國際，致力于聯(lián)接中國西部與東部、世界東方與西方戲劇藝術(shù)的溝通、呈現(xiàn)與市場，引領(lǐng)文化旅游創(chuàng)新融合全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。

運營兩年來，戲劇節(jié)對當?shù)芈糜魏徒?jīng)濟的帶動逐漸顯現(xiàn)。以2019年首屆大涼山國際戲劇節(jié)為例，來自中國、美國、德國、法國、日本、以色列、羅馬尼亞、澳大利亞8個國家的42部作品，在12天里舉行了335場各類戲劇演出，吸引了2萬余名觀眾參加。戲劇狂歡，街頭也變成舞臺。民族歌舞、街頭巡演、彝族年集市、彝家千人宴、非遺工坊等活動同期舉行，為游客提供了多元的文化體驗。
2020年，第二屆大涼山國際戲劇節(jié)逆流而上，成為克服疫情影響正常舉辦的國際性戲劇節(jié)。50部劇目、306場演出、167場相關(guān)活動向世界展示了涼山西昌的藝術(shù)格局和文旅魅力。據(jù)不完全統(tǒng)計，戲劇節(jié)期間進入涼山游客近千萬人次，有效推動了涼山和西昌文旅營銷的全面恢復(fù)發(fā)展。
今年，戲劇節(jié)主打“國潮戲劇節(jié)”概念，圍繞紅色國潮、戲劇國潮和民族國潮，輔以戲劇展演、戲劇論壇、戲劇教育、戲劇生活、戲劇孵化、戲劇文創(chuàng)、戲劇旅游七大內(nèi)容支點，旨在觸發(fā)一場傳統(tǒng)戲劇乃至中國文化煥發(fā)新生的“文化復(fù)興”運動，充分展現(xiàn)“國潮”的迷人風(fēng)采。

同時，像前兩年一樣，今年的戲劇節(jié)將充分依托涼山州獨有的自然風(fēng)光、人文風(fēng)貌與民族風(fēng)情，強調(diào)“天然的舞臺、自然的樣態(tài)”屬性。話劇、戲曲、兒童劇、民族歌劇、舞劇、實驗戲劇等不同類型劇目，將在火空間、木空間、水空間等展演空間的14個演出場地交錯登場。
記者也了解到，今年的戲劇節(jié)考慮疫情防控的需要，或?qū)扇【€上線下相結(jié)合的方式，充分展現(xiàn)戲劇盛宴的全貌與精彩瞬間。專為戲劇人打造的“戲劇即生活——瓦吉瓦”戲劇視頻平臺也將在戲劇節(jié)期間全面上線，讓無法親臨現(xiàn)場的觀眾，能夠與各界大咖、各種演出、各類活動親密接觸。
如何以節(jié)慶提升城市品牌
與文化旅游相關(guān)聯(lián)的節(jié)事活動的出現(xiàn)，國外比國內(nèi)要早了很多，像知名的巴西狂歡節(jié)，始于1641年，至今為止也是世界上廣受歡迎的文化旅游節(jié)慶活動之一。又如英國愛丁堡藝術(shù)節(jié)，創(chuàng)立于1947年，已經(jīng)是全球藝術(shù)盛會，也是文化和旅游融合的節(jié)事典范，每年8月藝術(shù)節(jié)舉辦期間，觀光游客人數(shù)達到頂峰。因此，很多國內(nèi)文旅節(jié)事活動從主題到內(nèi)容上或多或少都會對國外旅游節(jié)事活動進行學(xué)習(xí)和借鑒，也曾一度掀起了國內(nèi)文旅節(jié)事活動的高峰，出現(xiàn)了烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)、大涼山戲劇節(jié)等以文旅融合為特點的節(jié)展模式。為了使更多群眾享受藝術(shù)節(jié)帶來的文化和旅游的福利，同時結(jié)合國內(nèi)行業(yè)特點，我們還可以向國外文化旅游節(jié)事活動學(xué)習(xí)和借鑒什么呢？
以終為始，找準節(jié)事活動本身的核心價值
國外的文化旅游節(jié)事活動設(shè)計初衷更多是旨在為民眾制造歡樂體驗和美好回憶，因此在活動內(nèi)容的設(shè)計上更加注重創(chuàng)意優(yōu)質(zhì)的核心吸引物，注重人的體驗，從而能夠打動人心，也直接提高了民眾的參與度。而國內(nèi)一些文化旅游節(jié)事活動，獲利目的性有時太過于直接和明顯，而忽略了節(jié)慶本身的意義。例如很多景區(qū)推出的美食節(jié)、采摘節(jié)等本質(zhì)上都是一種促銷手段，而非注重在活動中帶給參與者更新鮮更美好的體驗，因此，效果收獲也非常有限，有的甚至重復(fù)數(shù)年，止步不前。
機制、模式需要靈活操作， 減少政府干預(yù)
節(jié)事活動本身是一項非常需要貼合市場規(guī)律的產(chǎn)業(yè)，大多數(shù)國外成功的節(jié)事活動均由民間組織發(fā)起、企業(yè)參與、民眾創(chuàng)意發(fā)揮來共同組織形成，而國內(nèi)節(jié)事活動半數(shù)以上都變成了一種政府行為，這樣不僅增加了地方財政負擔(dān)，且不同的利益相關(guān)者的目的不同，過重或單一的政府主導(dǎo)從一定程度上限制了節(jié)事活動的主題創(chuàng)意、表現(xiàn)形式、民眾參與深度的設(shè)計，使活動本身變得同質(zhì)化，缺乏符合市場規(guī)律及需求的內(nèi)容及創(chuàng)新。
當下，已經(jīng)有越來越多的地方政府開始引入所謂“三位一體”辦節(jié)模式，即政府主導(dǎo)－社會參與－市場（企業(yè)）運作的模式，這樣的轉(zhuǎn)變也讓地方文化旅游節(jié)事活動從目的上到品質(zhì)上都朝著更好的方向發(fā)展。
創(chuàng)新是節(jié)事活動永葆青春的必然之路， 但絕不是換湯不換藥
近年來，國內(nèi)的文化旅游節(jié)事活動新概念、新主題頻繁涌現(xiàn)，例如各地的茶文化節(jié)、河文化節(jié)、花文化節(jié)等等，基本是在活動名稱或主題上做一些標新立異，細看活動創(chuàng)意內(nèi)容本身，并沒有太大差異，在設(shè)計上也沒有體現(xiàn)出、傳遞出每個地方的獨特文化魅力，同質(zhì)化帶來的結(jié)果就是熱度周期過于短暫，且民眾參與感普遍反饋平平。國外知名大型的文化旅游節(jié)慶活動常常根植于在地文化和民俗民風(fēng)，帶有強烈辨識度的鮮明主題、對應(yīng)不同主題內(nèi)容的參與方式等也各有特色，會從視覺、聽覺、嗅覺、觸覺多感官維度去打動人，才能真正做到狂歡、期待、熱愛，例如西班牙番茄節(jié)、戛納電影節(jié)、墨西哥亡靈節(jié)等。
品牌營銷必不可少， IP打造是進階目標
國外的節(jié)事活動，無論規(guī)模大小、形式如何，都會通過一系列創(chuàng)新形式的營銷宣傳，在活動開始前就將造勢、氣氛拉到了滿格，吸引在地民眾以及外地游客紛紛前來參與。如果說好的節(jié)事活動內(nèi)容達到了成功的70%，那么最后那30%甚至超出30%的成功就在于營銷推廣。
街頭創(chuàng)意互動廣告、社交媒體達人分享、新奇有趣的宣傳視頻甚至政府領(lǐng)導(dǎo)的親自代言等，都是國外節(jié)事活動前期預(yù)熱宣傳的常用且有效的手段，我們同樣可以借鑒運用。而在初步形成一定的市場品牌知名度后，快速進行文創(chuàng)衍生品開發(fā)、影視動漫作品推出、精神信仰具象化（代表性卡通人物形象、虛擬人物形象），再次把節(jié)慶活動中想要傳遞的內(nèi)涵故事講給更多的受眾，獲得更高階的情感認同，IP化規(guī)模在運營也就開始顯現(xiàn)。這樣的路徑在很多地方屢試不爽，我們也應(yīng)借鑒與嘗試。

注：素材綜合自網(wǎng)絡(luò)，作者周志軍、王雪娟等，版權(quán)歸作者所有。