?隨著文旅行業(yè)從大眾觀光時(shí)代進(jìn)入休閑度假時(shí)代，消費(fèi)升級(jí)成為關(guān)鍵詞，消費(fèi)者主力軍變?yōu)楦邢M(fèi)能力的年輕群體，消費(fèi)喜好也從目的性購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)性購(gòu)買(mǎi)。以游客消費(fèi)為經(jīng)，以游客心智為緯，更加注重對(duì)消費(fèi)者“功能性+情感化+精神化”全方位需求的滿足，把游客的體驗(yàn)性和滿意度做到極致，方能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地。
如何把文化、商業(yè)業(yè)態(tài)、場(chǎng)景三者相融合，充分調(diào)動(dòng)游客的情緒，從而轉(zhuǎn)化為實(shí)際的消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)文旅目的地的轉(zhuǎn)型和迭代，最終賺取源源不斷的“流量”和“留量”呢，我們應(yīng)該讀懂究竟為何“場(chǎng)景為王”，以及學(xué)會(huì)“該怎樣打造極致場(chǎng)景”。

一、為何“場(chǎng)景為王”

場(chǎng)景，是指戲劇、電影里的場(chǎng)面。無(wú)論這個(gè)場(chǎng)景里具體是什么內(nèi)容，它一定是在講述，在表達(dá)?？赡苊總€(gè)人的具體感受不同，但它都能觸發(fā)你的情緒，引起你的一種共鳴，引領(lǐng)你做出某種思考或者行動(dòng)。
文旅中的場(chǎng)景，無(wú)論是好山好水，因景而往；好吃好喝，因爽而往；還是好人好夢(mèng)，因愛(ài)而往。這些都在描繪一個(gè)畫(huà)面，講述一個(gè)故事，最終吸引游客對(duì)此情此景產(chǎn)生向往，進(jìn)而走進(jìn)這個(gè)故事，成為其中的參與者、體驗(yàn)者。
于是，一個(gè)個(gè)網(wǎng)紅打卡地成為文旅場(chǎng)景的代名詞，吸引游客不斷出發(fā)、再出發(fā)。場(chǎng)景力量的吸引帶來(lái)了流量，社交行為營(yíng)造場(chǎng)景氛圍，由此產(chǎn)生的情感共鳴激發(fā)新消費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)金流的理想。
大唐不夜城以盛唐文化為背景，以唐風(fēng)元素為線索，以夜游為特色，堅(jiān)持“以文化為核心，以旅游為依托，以融合為手段，以體驗(yàn)為目的”的理念，最終還原了一個(gè)繁華似錦的長(zhǎng)安城，游客能身臨其境的感受盛唐氣象。
在此情此景下，一個(gè)集購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、休閑、旅游、商務(wù)為一體的開(kāi)放式商業(yè)步行街區(qū)煥發(fā)出獨(dú)特的魅力，持續(xù)吸引游客前去打卡消費(fèi)。此外，不夜城還連續(xù)舉辦文化活動(dòng)，文商旅深度融合，持續(xù)帶動(dòng)周邊7個(gè)商場(chǎng)和40個(gè)酒店客流，2000多家餐飲營(yíng)收提高，整個(gè)區(qū)域土地增值及地產(chǎn)溢價(jià)。
好的內(nèi)容即流量，好的運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)留量。誰(shuí)能打通產(chǎn)業(yè)鏈，持續(xù)產(chǎn)出有新意的內(nèi)容，誰(shuí)就將贏得主動(dòng)權(quán)。而場(chǎng)景就是像電影一樣，帶領(lǐng)游客一一體驗(yàn)景區(qū)的內(nèi)容。
綜上，極致場(chǎng)景為文旅目的地的吸引力、消費(fèi)力和品牌傳播力提供了最佳載體，為游客的極致體驗(yàn)創(chuàng)造了故事空間，為文旅深度融合提供了突破口，因此場(chǎng)景為王的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

二、場(chǎng)景營(yíng)造五要素

第一，時(shí)間。場(chǎng)景本質(zhì)是對(duì)消費(fèi)者時(shí)間的占有。場(chǎng)景營(yíng)造的目的也很明確，要增加游客駐留的時(shí)間，延長(zhǎng)商業(yè)街區(qū)的展示時(shí)間、文旅休閑度假的接待時(shí)間。

第二，空間?？臻g是產(chǎn)生消費(fèi)的環(huán)境基礎(chǔ)?？臻g設(shè)計(jì)要以“制造強(qiáng)記憶主題空間”和“創(chuàng)造有溫度的社交空間”為目標(biāo)。讓游客能有沉浸感，觸發(fā)記憶點(diǎn)，感受場(chǎng)景情緒溫度。

第三，人。人是空間場(chǎng)景內(nèi)的主角，可實(shí)現(xiàn)情感連接的消費(fèi)族群。因此，場(chǎng)景設(shè)計(jì)要考慮消費(fèi)者對(duì)美好生活的期望及現(xiàn)實(shí)需求，設(shè)置消費(fèi)者美好情感互動(dòng)交流鏈接。

第四，文化。文化是情感背后的精神依托。注入文旅目的地特有文化精髓，打造特有文化標(biāo)簽，從而凸顯項(xiàng)目地的文化魅力。

第五，業(yè)態(tài)。商業(yè)業(yè)態(tài)是滿足具體消費(fèi)功能的產(chǎn)品。引領(lǐng)消費(fèi)前沿，激發(fā)商業(yè)價(jià)值，結(jié)合可落地的個(gè)性化業(yè)態(tài)組合，最終讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中、在精神滿足中，愉快的消費(fèi)。

三、如何打造極致場(chǎng)景

當(dāng)消費(fèi)變成一種表達(dá)的時(shí)候，文旅項(xiàng)目所傳遞出來(lái)的文化意義高于經(jīng)濟(jì)意義，特定場(chǎng)景的打造成為必選題。“場(chǎng)景力”構(gòu)建的重點(diǎn)不僅是氛圍的營(yíng)造，更重要的是從主題設(shè)置到業(yè)態(tài)配比的運(yùn)營(yíng)，再到文化內(nèi)核。而這些多項(xiàng)因素疊加之后，帶給消費(fèi)者的便是持續(xù)的、長(zhǎng)久的吸引力。那么，怎樣打造極致場(chǎng)景呢？

1、獨(dú)特的主題設(shè)置

通過(guò)對(duì)項(xiàng)目地的歷史文化、自然資源、地理區(qū)位、市場(chǎng)條件、交通區(qū)位以及目前的現(xiàn)狀進(jìn)行綜合分析。在眾多主題方向中，選擇最具有文化代表特色的，最能符合未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的，且要考慮到投資方、運(yùn)營(yíng)方目前可整合的資源情況下，從而確定未來(lái)場(chǎng)景的主題，也就是文旅項(xiàng)目的定位問(wèn)題。

2、精準(zhǔn)的客群研究

對(duì)客群的研究是任何市場(chǎng)行為的命門(mén)所在。客群的研究是建立在對(duì)當(dāng)下及未來(lái)市場(chǎng)的把控基礎(chǔ)上，但更是建立在項(xiàng)目地本身的綜合分析上。其中，地理區(qū)位、交通條件、經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ)是必須要考慮的。

3、恰當(dāng)?shù)臉I(yè)態(tài)配比

文旅目的地業(yè)態(tài)配比是運(yùn)營(yíng)過(guò)程中最落地，關(guān)聯(lián)性最強(qiáng)的一項(xiàng)工作，它與開(kāi)發(fā)商、投資者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的利益息息相關(guān)，甚至關(guān)系到項(xiàng)目的成敗。一個(gè)文旅項(xiàng)目中餐飲、住宿、休閑娛樂(lè)、購(gòu)物及配套設(shè)施等業(yè)態(tài)的比例并沒(méi)有一個(gè)固定的黃金比例，它根據(jù)項(xiàng)目定位、客群定位、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、投資水平等多方面因素進(jìn)行決策。

4、懂情緒的場(chǎng)景設(shè)計(jì)

場(chǎng)景設(shè)計(jì)是一門(mén)藝術(shù)，本質(zhì)是與目標(biāo)客群的一種“溝通”的方式，通過(guò)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)無(wú)聲溝通的學(xué)問(wèn)。場(chǎng)景設(shè)計(jì)需要綜合上述的項(xiàng)目定位、客群喜好、業(yè)態(tài)內(nèi)容，既要在審美上有美感，在文化上有講述，更要在氛圍上有表達(dá)，懂情緒，還要兼顧具體業(yè)態(tài)的實(shí)際情況。像一座橋一樣將所有奇思妙想與現(xiàn)實(shí)連接起來(lái)，將所有理想落地。

5、有社交的場(chǎng)景活動(dòng)

社交是人類必要的活動(dòng)，用馬斯洛需要層次理論的話來(lái)說(shuō)就是社交滿足了第三層次情感和歸屬的需要以及第四層次尊重的需要。極致場(chǎng)景最終要滿足消費(fèi)者情感的需求，那最重要的就是社交的需求。阿那亞以“有品質(zhì)的簡(jiǎn)樸，有節(jié)制的豐盛”為生活方式的核心價(jià)值，以孤獨(dú)圖書(shū)館、阿那亞禮堂、阿那亞美術(shù)館、音樂(lè)廳、劇院等構(gòu)筑精神空間場(chǎng)景，以大量的社群活動(dòng)來(lái)吸引人群，最終實(shí)現(xiàn)阿那亞的品牌塑造。做場(chǎng)景，一定要不可忽視精神類產(chǎn)品和活動(dòng)。

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