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文旅景區(qū)夜游策劃以旅游產(chǎn)業(yè)為核心小鎮(zhèn)與街市生活方式吸引力的重要載體，在夜晚所營(yíng)造的氛圍下感受傳統(tǒng)與時(shí)尚的交融，基于小鎮(zhèn)與街市而形成的豐富的人文體驗(yàn)與休閑商業(yè)活動(dòng)。自大唐不夜城走紅之后，各地政府紛紛出臺(tái)政策文件鼓勵(lì)發(fā)展夜游經(jīng)濟(jì)，“夜游產(chǎn)品”的開發(fā)也成為傳統(tǒng)旅游景區(qū)提質(zhì)升級(jí)、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、挖掘增量消費(fèi)市場(chǎng)的又一熱點(diǎn)。
因?yàn)橐菇?jīng)濟(jì)的諸多優(yōu)勢(shì)，比如增加就業(yè)機(jī)會(huì)、激發(fā)文化創(chuàng)造以及延長(zhǎng)顧客消費(fèi)時(shí)間等等，夜經(jīng)濟(jì)又被稱為“城市消費(fèi)的新藍(lán)海”。近些年的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)來看，西安大唐不夜城位居夜游項(xiàng)目第一，這不禁讓人思考它一個(gè)什么樣的項(xiàng)目，團(tuán)隊(duì)采用了什么樣的運(yùn)營(yíng)策略，才使得項(xiàng)目如此“火爆”呢？
©攝圖網(wǎng)
2019年11月，一段“大唐女子絕美牽手”的抖音短視頻在網(wǎng)絡(luò)上走紅。視頻中，真人化的“唐妞”穩(wěn)穩(wěn)地操控不倒翁底座，身姿輕盈宛如隨風(fēng)搖擺，輕舞羅扇極具風(fēng)韻，一顰一笑將中國(guó)唐朝美人的嫵媚嬌羞演繹得淋漓盡致。“巧笑倩兮，美目盼兮”，很多人專程到西安，就是為一睹其真容。
隨著全網(wǎng)爆紅，“不倒翁小姐姐”馮佳晨也走出大唐不夜城，開啟了她的巡演模式。除巡演西安城墻，她還走進(jìn)大唐芙蓉園、大明宮遺址公園、樓觀臺(tái)道文化展示區(qū)等多個(gè)西安景區(qū)。
小姐姐毫無意外地帶火了大唐不夜城，帶火了西安。
然而，這并不是“不倒翁小姐姐”的一己之力。在長(zhǎng)2100米、寬500米的大唐不夜城步行街上，還分布著“小提琴妹妹”“李白懸浮”“金銀石頭人雕刻”等十幾種藝術(shù)表演。通過網(wǎng)絡(luò)傳播，不少成為名副其實(shí)的“網(wǎng)紅”，吸引游客接踵而來，在霓虹掩映下人流如潮。得益于開放包容的表演環(huán)境，“網(wǎng)紅”表演為景區(qū)帶來了上億級(jí)的流量。僅日常的夜晚，大唐不夜城步行街的客流量便可達(dá)到十余萬人次。
圖源@西安大唐不夜城
白天一景，晚上一秀成為旅游景區(qū)著力強(qiáng)化的旅游特色，夜游設(shè)計(jì)尤其以夜間游娛逐漸成為最具消費(fèi)潛力的消費(fèi)方式，同時(shí)夜游還具有完善城市旅游功能、促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、弘揚(yáng)城市傳統(tǒng)文化的功能。
夜間旅游首先給人一種獨(dú)特的空間感，活動(dòng)時(shí)間短而集中，空間具有聚集性的特點(diǎn)。利用燈光等效果，夜間造景是夜間旅游項(xiàng)目的最初級(jí)也是最普遍的開發(fā)方式。燈光是良好夜間旅游氛圍不可或缺的基本要素，夜間景觀的打造中燈彩的使用是夜間旅游的基礎(chǔ)手段。
以人文旅游資源作為依托，人為策劃開發(fā)和文化特色明顯是文化性的兩重含義，定制主題燈光新媒體光影藝術(shù)，或夢(mèng)幻、或震撼、或浪漫，打破單一夜賞模式，創(chuàng)造夜晚情緒極致體驗(yàn)。
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形成夜游產(chǎn)品，重要的一點(diǎn)就是要塑造旅游IP，因?yàn)橹挥袚碛蠭P，它才具有一定的傳播屬性，才能形成讓人買單的理由。IP的塑造是夜游開發(fā)的重要一特點(diǎn)之一。夜游的IP跟其他IP的不同之處在于，夜游IP一定要結(jié)合夜游的整個(gè)區(qū)位，區(qū)位到底如何？有什么樣的特點(diǎn)？要通過這些來決定IP的塑造形式。
這也包括商業(yè)上的定位和街區(qū)的藝術(shù)風(fēng)格，在打造IP時(shí)，它是什么樣的故事和邏輯框架，需要做什么樣的互動(dòng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)，以及包括衍生品開發(fā)等等，這些都是一個(gè)成熟的夜游產(chǎn)品開發(fā)需要考慮的內(nèi)容。
夜游產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵性要素，有幾個(gè)關(guān)鍵要素值得深入思考：
1.應(yīng)該有一定的存量客戶資源。如果一點(diǎn)游客量都沒有，從零起步去做還是有一定風(fēng)險(xiǎn)的。有存量客戶，特別是百萬人次的資源，承接晚上夜游的開發(fā)，成功的可能性會(huì)大大提高。
2.要有一定的住宿接待能力。夜游都是在晚上，如果沒有這個(gè)住宿接待能力，游客晚上在景區(qū)游玩就會(huì)有住宿上的顧慮和擔(dān)心。
3.最好是屬于大中型的旅游度假目的地。大中型的旅游度假目的地的配套服務(wù)相對(duì)成熟、穩(wěn)定、是服務(wù)保障的條件。
4.從區(qū)域上最好臨近大都市。比如擁有千萬級(jí)人口的城市周邊，人流量和消費(fèi)需求都有保證，更容易形成夜游的消費(fèi)習(xí)慣。
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景區(qū)和樂園如何打造夜游產(chǎn)品呢？一種是戶外的夜游體驗(yàn)形式，第二是室內(nèi)的沉浸式體驗(yàn)形式。
戶外的夜游體驗(yàn)方式里，可以分三種類型：
第一種叫演藝式，比如主題光影秀、外墻秀、空間秀、裸眼3D水秀等等。演藝類的秀，一個(gè)很重的要素就是如何挖掘在地文化資源，如果沒有在地文化資源就很難吸引游客。其次是如何是結(jié)合空間，比如山體的空間、河道的空間、溶洞的空間，來形成不同的處理方法。
第二種叫藝術(shù)裝置，以空間或建筑為載體呈現(xiàn)的藝術(shù)結(jié)合。在國(guó)外已經(jīng)做的相當(dāng)成熟，比如說在美國(guó)拉斯維加斯機(jī)場(chǎng)運(yùn)用的裝置秀，再比如在老廠房煙囪等標(biāo)志性的建筑物上構(gòu)建的場(chǎng)景展現(xiàn)。
第三種叫探險(xiǎn)式，我們可以理解成情景夜游，也就是說如何把游戲和交互式體驗(yàn)運(yùn)用到整個(gè)場(chǎng)景里。例如結(jié)合山體、溶洞、河流的情景探險(xiǎn)秀，結(jié)合森林公園、濕地公園、自然資源成熟的景區(qū)等，將游戲植入進(jìn)去的探險(xiǎn)場(chǎng)景構(gòu)建，都是可以做IP的定制和消費(fèi)者閉環(huán)，形成門票經(jīng)濟(jì)收入，打造一個(gè)具有消費(fèi)形象的空間。
在新技術(shù)高速迭代的今天，聲光電的技術(shù)手段和水陸空的視聽體驗(yàn)逐漸成為文旅夜游燈光設(shè)計(jì)的主旋律，燈光藝術(shù)已經(jīng)發(fā)展為獨(dú)立的藝術(shù)流派，文旅夜游常見的燈光設(shè)計(jì)有五種組合模式：
一、燈光+體驗(yàn)：根據(jù)景區(qū)主題帶給人不同的情緒感受，或震撼、或浪漫的視覺感知體驗(yàn)，以人工光源為主要媒介，帶給游客愉悅的視覺享受和藝術(shù)體驗(yàn)。
二、燈光+布景：篩選符合自身調(diào)性的元素來營(yíng)造景區(qū)氛圍，巧妙運(yùn)用燈光布景，形成白天與黑夜不同的情緒，為體驗(yàn)增加深度，帶給游客加倍的感受。
三、燈光+水秀：打造日夜聯(lián)動(dòng)的視覺盛宴，水秀擁有多種形式，水幕表演、數(shù)碼水簾、音樂噴泉、水秀特效等，白天全景音樂噴泉帶給游客唯美體驗(yàn)，夜晚運(yùn)用水幕、激光、音樂等多媒體藝術(shù)為游客呈現(xiàn)電光流影，帶來浸入式水秀燈光體驗(yàn)。
四、燈光+煙花：煙火燈光秀能夠快速讓景區(qū)脫穎而出，讓游客獲得獨(dú)一無二的極致體驗(yàn)，打破單一的夜賞功能，全方位地展現(xiàn)主題演繹。
五、燈光+故事：是更容易打動(dòng)人心的形式，基于IP故事延展的燈光秀，更具有先天的觀眾基礎(chǔ)，自帶的粉絲熱衷度。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和城市化進(jìn)程一直是景觀照明行業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期動(dòng)力，而近年來文旅產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展也將進(jìn)一步激發(fā)“光文化”的生長(zhǎng)活力。
作為文化產(chǎn)品，景觀照明迎合當(dāng)?shù)匚幕尘?，在燈光?nèi)容上融合當(dāng)?shù)刈匀伙L(fēng)貌和人文歷史，從藝術(shù)的角度切入景區(qū)夜景建設(shè)。
通過絢爛的景觀照明和亮化工程，打造出凸顯地域文化的山水秀、特色建筑的燈光秀等眾多不同尋常的夜景景觀，既可以增加旅游綜合收益，也可以優(yōu)化文化與旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，又可以體現(xiàn)一個(gè)城市的開放度和活躍度。
旅游已然成為國(guó)內(nèi)最具規(guī)模和潛力的大眾消費(fèi)和生活方式。既然旅游休閑是一種生活方式，怎么可以只管白天的生活，忽略夜間呢？
關(guān)注日間的常規(guī)旅游，是以往傳統(tǒng)的延續(xù)，在人們生活作息時(shí)間發(fā)生改變的現(xiàn)在，夜間是商業(yè)服務(wù)業(yè)最具消費(fèi)能力和機(jī)會(huì)的黃金時(shí)段，旅游業(yè)同樣不例外。
但是目前多數(shù)旅游服務(wù)提供商普遍將注意力集中在日間時(shí)段，投入巨大物力財(cái)力招徠游客，但往往卻留不住游客，滯留時(shí)間短、客單消費(fèi)低，導(dǎo)致營(yíng)銷成本效率低、設(shè)施設(shè)備與人員閑置多，特別是很多北方經(jīng)營(yíng)期較短的景區(qū)，不有效利用夜間時(shí)段，更是既可惜又浪費(fèi)。
根據(jù)部分帶有居住功能的復(fù)合型景區(qū)的統(tǒng)計(jì)，夜間時(shí)段的旅游收入占到全部收入的1/2-1/3左右，日間往往就是游覽型消費(fèi)為主，包含中餐也往往相對(duì)簡(jiǎn)單，但夜間活動(dòng)則非常不同，可能包含晚餐、夜宵、酒吧、文化演出、購(gòu)物，如能住下來，消費(fèi)則會(huì)延伸至第二天。
總結(jié)
倫敦有牛津街，紐約有第五大道，巴黎有香榭麗舍大街……伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，以大唐不夜城步行街為代表的文旅相融合的商業(yè)街區(qū)，將承擔(dān)起展現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代商業(yè)繁榮的使命。
未來，大唐不夜城步行街將繼續(xù)著力于擦亮歷史文化金字招牌、提升文旅產(chǎn)業(yè)規(guī)模層次、激發(fā)文化旅游消費(fèi)潛力、提升文化旅游內(nèi)涵品質(zhì)、深化國(guó)際交流合作、完善文旅基礎(chǔ)設(shè)施等文旅融合發(fā)展的方方面面，同時(shí)拉動(dòng)城墻•永寧門、大唐西市等歷史文化聚集區(qū)的文旅消費(fèi)，建設(shè)永興坊、白鹿倉(cāng)、高陵場(chǎng)畔、白鹿原影視城等關(guān)中民俗文化聚集區(qū)。
運(yùn)用現(xiàn)代年輕人喜歡的方式宣傳西安，探索更好的旅游發(fā)展路徑，促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展……這是大唐不夜城從全國(guó)步行街中脫穎而出的關(guān)鍵。如何更好地深挖歷史文化富礦，讓城市的無形文化資產(chǎn)變成文旅產(chǎn)業(yè)的黃金帶，這是它帶來的啟示。
注：內(nèi)容來源老劉講文旅。
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