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旅游者是旅游消費(fèi)活動(dòng)的決策和實(shí)施主體。按照源頭治理、預(yù)先控制、主動(dòng)防范的理念，面向旅游者開展消費(fèi)教育是從需求端解決市場(chǎng)失范問題、推進(jìn)文明旅游的重要方面。

在今年2月下旬召開的第五屆旅游行業(yè)發(fā)展和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)座談會(huì)上，消費(fèi)教育成為被頻繁提及的關(guān)鍵詞。今年“3·15”到來前夕，各地消協(xié)、消委會(huì)以及相關(guān)旅游企業(yè)探索開展了旅游消費(fèi)教育工作，幫助消費(fèi)者在出游前有效了解相關(guān)產(chǎn)品及條款信息。但是，對(duì)于何謂旅游消費(fèi)教育、旅游消費(fèi)教育有哪些現(xiàn)實(shí)意義、怎樣全面開展旅游消費(fèi)教育等基本問題，目前尚缺乏較為系統(tǒng)和深入的認(rèn)識(shí)。

旅游者是旅游消費(fèi)活動(dòng)的決策和實(shí)施主體。按照源頭治理、預(yù)先控制、主動(dòng)防范的理念，面向旅游者開展消費(fèi)教育是從需求端解決市場(chǎng)失范問題、推進(jìn)文明旅游的重要方面。建設(shè)一批線上旅游消費(fèi)課堂和線下旅游消費(fèi)教育基地，對(duì)于培養(yǎng)理性消費(fèi)者、提高消費(fèi)質(zhì)量、恢復(fù)擴(kuò)大消費(fèi)具有積極的促進(jìn)作用。

01 關(guān)注旅游消費(fèi)主體需求管理

規(guī)范旅游市場(chǎng)秩序、保障旅游者權(quán)益、維護(hù)地方旅游形象是文化和旅游行政管理部門的重要職責(zé)，也是旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要任務(wù)。

對(duì)旅游市場(chǎng)失范問題的治理，一直以來的重點(diǎn)都是強(qiáng)化對(duì)供給側(cè)的監(jiān)管，依法依規(guī)從嚴(yán)查處侵害旅游者權(quán)益的導(dǎo)游、旅行社、旅游購(gòu)物場(chǎng)所和其他涉旅企業(yè)，采取的措施包括罰款、責(zé)令整改、吊銷許可證（導(dǎo)游證）、追究刑事責(zé)任等。有的旅游城市還建立了旅游警察隊(duì)伍、旅游巡回法庭、旅游糾紛人民調(diào)解委員會(huì)和各行政執(zhí)法部門“四位一體”的旅游市場(chǎng)監(jiān)管體系，高效、快捷地處理旅游糾紛。

這既是處理消費(fèi)者投訴、維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的慣常做法，也是落實(shí)屬地監(jiān)管和部門監(jiān)管責(zé)任最為可行的手段，體現(xiàn)了對(duì)旅游消費(fèi)者的重視，對(duì)于解決擾亂旅游市場(chǎng)秩序、侵害旅游者權(quán)益等突出問題起到了重要作用。

旅游市場(chǎng)關(guān)涉需求方、供給方和監(jiān)管方，旅游市場(chǎng)治理需要監(jiān)管方從供給方和需求方同時(shí)發(fā)力。游客是旅游消費(fèi)活動(dòng)的決策和實(shí)施主體，是保障體驗(yàn)質(zhì)量和自身權(quán)益的第一責(zé)任人，他們的知識(shí)、技能、態(tài)度關(guān)乎旅游消費(fèi)的內(nèi)容、方式與效果。按照央廣網(wǎng)相關(guān)報(bào)道中某旅游企業(yè)負(fù)責(zé)人的說法，大多數(shù)旅游投訴案例中存在消費(fèi)者誤解條款的情況。

根據(jù)現(xiàn)代管理科學(xué)，源頭治理、預(yù)先控制、主動(dòng)防范是旅游市場(chǎng)治理和推進(jìn)文明旅游的首要策略。如果經(jīng)驗(yàn)豐富、心智成熟、辨識(shí)能力強(qiáng)、道德素質(zhì)高、不貪占小便宜、維權(quán)意識(shí)強(qiáng)的旅游者占絕大多數(shù)，不合理低價(jià)游等畸形產(chǎn)品與服務(wù)就會(huì)失去市場(chǎng)，霸座、插隊(duì)、高聲喧嘩、亂刻亂畫等不文明旅游現(xiàn)象也會(huì)大大減少。

在加強(qiáng)對(duì)供給方進(jìn)行監(jiān)管的同時(shí)，從需求方入手，加強(qiáng)對(duì)游客的消費(fèi)教育，提高游客的自我保護(hù)、文明消費(fèi)與維權(quán)能力，培養(yǎng)成熟理性的消費(fèi)群體，對(duì)建立和諧的旅游市場(chǎng)秩序大有裨益。這會(huì)讓不合理低價(jià)游和假冒偽劣商品沒有市場(chǎng)，讓網(wǎng)絡(luò)低價(jià)攬客、“口頭承諾”、“免費(fèi)體檢”等騙局無處遁形，讓沖動(dòng)消費(fèi)、盲從消費(fèi)、過度消費(fèi)等不良習(xí)慣得到改變。

02 通過消費(fèi)教育完善治理體系
 

從世界范圍來看，消費(fèi)者教育并不是新事物，第一個(gè)消費(fèi)者教育機(jī)構(gòu)早在1928年就成立了，有些國(guó)家甚至形成了包括“聰明的消費(fèi)者”“自立的消費(fèi)者”“自覺的消費(fèi)者”的消費(fèi)者教育三階段理論。

在我國(guó)，自《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》頒布實(shí)施以來，各級(jí)消費(fèi)者協(xié)會(huì)、企業(yè)和其他社會(huì)力量共同開展了各種形式的消費(fèi)教育活動(dòng)，如設(shè)立保險(xiǎn)權(quán)益守護(hù)宣教大使、房地產(chǎn)交易消費(fèi)教育學(xué)校、金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)教育宣傳周等。這些活動(dòng)主要針對(duì)人們?cè)诔Ｗ〉氐娜粘ＯM(fèi)，對(duì)于發(fā)生在異地、頻度不高的旅游消費(fèi)的系統(tǒng)性關(guān)注不多。

值得一提的是，2023年3月中旬，為了配合“提振消費(fèi)信心”主題宣傳，各地消協(xié)、消委會(huì)以及相關(guān)旅游企業(yè)將旅游消費(fèi)教育作為一項(xiàng)重要工作，幫助消費(fèi)者在出游前有效了解相關(guān)產(chǎn)品及條款信息。

眾所周知，旅游消費(fèi)除了異地性、暫時(shí)性、流動(dòng)性、文化性特征之外，還有一個(gè)特點(diǎn)是生產(chǎn)與消費(fèi)同步性，這導(dǎo)致信息不對(duì)稱長(zhǎng)期存在、企業(yè)選擇性宣傳誤導(dǎo)游客、游客無法準(zhǔn)確預(yù)先體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)。加之旅游供給主體和產(chǎn)品類型日益豐富、自媒體時(shí)代信息來源較為龐雜，消費(fèi)者尤其是老年旅游者的辨別能力沒有得到相應(yīng)提高，給旅游市場(chǎng)秩序埋下隱患。

從實(shí)際情況來看，個(gè)別熱點(diǎn)城市的涉旅糾紛與投訴居高不下，游客不文明行為屢禁不止。就此而論，旅游行業(yè)消費(fèi)教育應(yīng)該被客源地和目的地列為大眾消費(fèi)教育的重點(diǎn)領(lǐng)域。

所謂旅游消費(fèi)教育，是通過宣傳消費(fèi)觀念，傳播消費(fèi)知識(shí)，培養(yǎng)消費(fèi)技能，交流消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，提高綜合素質(zhì)，倡導(dǎo)消費(fèi)倫理，有目的、有計(jì)劃、有組織地促進(jìn)旅游者進(jìn)行理性消費(fèi)、文明消費(fèi)、健康消費(fèi)的活動(dòng)。對(duì)旅游者進(jìn)行多元化、體驗(yàn)式、針對(duì)性的消費(fèi)教育，不僅具有現(xiàn)實(shí)必要性，符合國(guó)際通行慣例，還擁有其他行業(yè)多年積累的經(jīng)驗(yàn)作為基礎(chǔ)。同時(shí)，旅游消費(fèi)教育可以與違規(guī)懲戒（如列入黑名單、終身禁止參觀、提起訴訟）一起形成更加完善的管理體系，避免部分游客因無知而違規(guī)、因受罰而感到冤枉。此外，旅游消費(fèi)教育與經(jīng)營(yíng)主體監(jiān)管“雙管齊下”，有利于提高市場(chǎng)治理績(jī)效。

03 創(chuàng)設(shè)旅游消費(fèi)教育實(shí)施載體
 

秋色如詩，風(fēng)景如畫。在這個(gè)季節(jié)里，大自然呈現(xiàn)出一幅絢麗多彩的畫卷。從楓葉紅到菊花黃，從稻田金到霜降白，每一個(gè)角落都充滿了生機(jī)和美麗。讓我們一起來探索秋天的魅力吧！

旅游消費(fèi)教育涉及面廣，需要各級(jí)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)、消費(fèi)者委員會(huì)、志愿服務(wù)機(jī)構(gòu)、旅游執(zhí)法部門、旅游投訴受理機(jī)構(gòu)、涉旅糾紛調(diào)解組織及其他相關(guān)社會(huì)力量形成合力，同時(shí)需要尋找工作抓手，豐富教育形式，完善空間載體。

根據(jù)信息時(shí)代的特征，建議試點(diǎn)建設(shè)一批線上旅游消費(fèi)課堂和線下旅游消費(fèi)教育基地。線上旅游消費(fèi)課堂主要由旅游行政管理部門、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)、旅游在線服務(wù)領(lǐng)軍企業(yè)、旅游類傳媒機(jī)構(gòu)和其他有意愿有能力的第三方組織負(fù)責(zé)實(shí)施，主要是針對(duì)不同階段的旅游消費(fèi)熱點(diǎn)，通過專家講課、以身說法、案例警示等方式，采取長(zhǎng)圖、直播、短視頻、微電影等游客喜聞樂見的手段，形象生動(dòng)地傳遞正確的消費(fèi)理念，培養(yǎng)識(shí)假防騙等消費(fèi)技能，宣傳新型業(yè)態(tài)的消費(fèi)知識(shí)。

這些在線資源可以與各大旅游景區(qū)、目的地官方網(wǎng)站或本地消費(fèi)服務(wù)平臺(tái)建立鏈接，提高點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)發(fā)率，擴(kuò)大受眾面。線下旅游消費(fèi)教育基地則需要依托一定的物質(zhì)空間（如游客集散服務(wù)中心、負(fù)責(zé)任的旅游企業(yè)、與旅游消費(fèi)內(nèi)容相關(guān)的專題博物館），有機(jī)融合圖文陳列、視聽傳播、實(shí)物展示和當(dāng)面交流，通過實(shí)地參觀、互動(dòng)課堂、消費(fèi)宣講、沉浸體驗(yàn)等形式，讓外來游客和當(dāng)?shù)鼐用裰庇^生動(dòng)地了解旅游產(chǎn)品（線路）比選、接待服務(wù)企業(yè)甄辨、商品質(zhì)量鑒別、自身正當(dāng)權(quán)益維護(hù)、文明旅游等方面的信息。

在這方面，可以參考深圳百師園、珠寶博物館、紅木家具博物館等消費(fèi)教育基地的經(jīng)驗(yàn)，還可以借鑒寧波市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)聯(lián)合知名快餐連鎖企業(yè)打造消費(fèi)教育主題餐廳的做法。

旅游消費(fèi)教育是一個(gè)長(zhǎng)期工程，需要及時(shí)推進(jìn)、不懈探索、久久為功。在現(xiàn)階段，建議引導(dǎo)旅游企業(yè)積極參與各級(jí)消費(fèi)者協(xié)會(huì)組織的消費(fèi)教育基地創(chuàng)建工作，打造一批具有引領(lǐng)作用的旅游消費(fèi)教育示范基地，促進(jìn)旅游者放心消費(fèi)，維護(hù)旅游行業(yè)社會(huì)形象。

在全國(guó)層面，可以從國(guó)家文化和旅游消費(fèi)示范城市、國(guó)家級(jí)夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)、國(guó)家級(jí)文明旅游示范單位、中國(guó)旅游志愿服務(wù)示范基地遴選一批試點(diǎn)單位先行探索。依托旅游交通集散中心、景區(qū)游客中心、休閑文化廣場(chǎng)、宣傳長(zhǎng)廊、解說系統(tǒng)、旅游網(wǎng)站及其他可用空間載體，搜集整理一批具有典型性和普適性的在地化案例，結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜钨Y源特質(zhì)與特色文化，開展形式多樣的宣傳教育活動(dòng)，培育宣教活動(dòng)品牌，建設(shè)一批旅游者隨時(shí)可見的消費(fèi)教育示范點(diǎn)（基地）。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，宜將體現(xiàn)地域文化特色的消費(fèi)教育空間建設(shè)與經(jīng)典活動(dòng)培育列為國(guó)家文化和旅游消費(fèi)示范城市創(chuàng)建與驗(yàn)收的重要內(nèi)容。希望多方努力，把旅游消費(fèi)教育培育成為旅游市場(chǎng)治理的重要力量，共同打造城鄉(xiāng)居民能消費(fèi)、敢消費(fèi)、愿消費(fèi)、會(huì)消費(fèi)的旅游環(huán)境。