黨的二十大報(bào)告明確提出“堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展”。2023 年的演出與旅游的融合發(fā)展得到更多政策支持，多地將引入優(yōu)質(zhì)演出資源作為振興區(qū)域文旅產(chǎn)業(yè)的重要抓手。在旺盛的市場(chǎng)需求和良好政策環(huán)境下，分析研究“演出+旅游”將為業(yè)界及社會(huì)公眾提供一個(gè)了解文旅融合新趨勢(shì)的“切口”，探索文化演出行業(yè)與旅游行業(yè)融合發(fā)展的路徑和規(guī)律，為文旅融合創(chuàng)新發(fā)展提供借鑒。

在需求全面復(fù)蘇的大背景下，2023年國(guó)內(nèi)演出市場(chǎng)與旅游市場(chǎng)的融合亮點(diǎn)紛呈，從親子游到夜游再到火熱的“citywalk”，“演出+旅游”衍生出了諸多文旅消費(fèi)新場(chǎng)景，成為旅游業(yè)加快復(fù)蘇的重要推動(dòng)力，也展示了文旅融合的巨大潛力。日前，近日，中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)八屆二次理事會(huì)在?？谡匍_(kāi)。本屆理事會(huì)上，中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)攜手同程旅行，發(fā)布《2023中國(guó)“演出+旅游”消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”），以文旅融合視角，全面呈現(xiàn)2023年全國(guó)演出市場(chǎng)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)、演出熱門城市和演出跨界現(xiàn)狀、消費(fèi)帶動(dòng)效應(yīng)和核心客群分析等。

“為一場(chǎng)演出奔赴一座城 ”

前三季度演出市場(chǎng)觀演人次超1.1億

報(bào)告顯示，越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意為一場(chǎng)演出奔赴一座城，2023年前三季度累計(jì)觀演人次達(dá)1.11億，超過(guò)2019年全年水平。而演出市場(chǎng)的火熱對(duì)于旅游消費(fèi)具有顯著的帶動(dòng)效應(yīng)，尤其在大型演出期間，熱門城市核心地段酒店溢價(jià)率最高超過(guò)40%。

2023年前三季度，全國(guó)演出市場(chǎng)呈現(xiàn)供需兩旺的格局。報(bào)告顯示，2023年一季度全國(guó)共舉辦6.89萬(wàn)場(chǎng)各類演出，同比增長(zhǎng)183.5%；二季度舉辦12.44萬(wàn)場(chǎng)，同比增長(zhǎng)713.1%，環(huán)比增長(zhǎng)80.6%；三季度全國(guó)各類演出進(jìn)一步增加到14.91萬(wàn)場(chǎng)，同比增長(zhǎng)577.7%，環(huán)比增長(zhǎng)19.9%。

@同程研究院

演出市場(chǎng)供給端的快速增長(zhǎng)在消費(fèi)端獲得了積極回應(yīng)。報(bào)告顯示，2023年前三季度累計(jì)觀演人次達(dá)1.11億，超過(guò)了2019年全年水平。大型場(chǎng)館演唱會(huì)和音樂(lè)節(jié)是觀演熱度最為突出的兩大品類。

為借勢(shì)火爆的演出市場(chǎng)，知名景區(qū)紛紛引入各類演出項(xiàng)目吸引客流。以今年暑期旅游旺季為例，2023年暑期旅游演藝在場(chǎng)次、票房收入和觀演人次上較去年同期分別增長(zhǎng)235.34%、496.20%和717.85%。

@同程研究院

2023年前三季度，西安、洛陽(yáng)等歷史文化名城的傳統(tǒng)旅游演藝市場(chǎng)熱度全面趕超2019年同期，大幅拉動(dòng)國(guó)內(nèi)重點(diǎn)景區(qū)演出演藝入園人次。報(bào)告顯示，2023年1至9月份，演出類門票的入園人次增幅較門票大盤高出40%，其中，7月和8月演出類門票的入園人次增幅較門票大盤高出38%。在1至9月全國(guó)旅游景區(qū)熱門出游主題中，“演出賽事展覽”類主題位居前四名。“又見(jiàn)敦煌”“駝鈴傳奇”“文成公主”“尼山圣境金聲玉振”等旅游演藝項(xiàng)目均在同程旅行平臺(tái)呈現(xiàn)較高的預(yù)訂量。

演出旺季疊加暑期旅游旺季

“演出+旅游”引爆親子文旅新消費(fèi)

2023年暑期是全國(guó)演出市場(chǎng)的旺季，同時(shí)也是旅游旺季，二者疊加為暑期文旅市場(chǎng)帶來(lái)了一些新亮點(diǎn)，比如“演出+親子游”的火爆。2023年暑期國(guó)內(nèi)旅游人次達(dá)18.39億，全國(guó)多個(gè)目的地游客接待量創(chuàng)歷史新高。驅(qū)動(dòng)2023年暑期旅游熱度的核心因素中，親子游的火爆是重要因素之一。

龐大的親子游客群對(duì)兒童劇場(chǎng)、博物館、主題樂(lè)園等相關(guān)的親子文旅項(xiàng)目產(chǎn)生巨大需求，也刺激“演出+親子游”市場(chǎng)的繁榮。全國(guó)兒童劇及親子類演出在2023年暑期共計(jì)演出1.37萬(wàn)場(chǎng)，觀眾人數(shù)186.61萬(wàn)人次，票房收入5.57億元，在劇場(chǎng)和新型演藝空間各演出類型中分別占比19.36%、16.91%、14.07%。按觀演人次統(tǒng)計(jì)，2023年前三季度兒童劇占比2.8%，觀演人數(shù)超過(guò)300萬(wàn)人次，其中暑期占比超六成。

@同程研究院

根據(jù)同程旅行平臺(tái)暑期主題樂(lè)園門票預(yù)訂數(shù)據(jù)，上海迪士尼度假區(qū)、珠海長(zhǎng)隆國(guó)際大馬戲、北京環(huán)球度假區(qū)、深圳世界之窗、長(zhǎng)沙世界之窗、上海海昌海洋公園、南寧方特東盟神畫、成都?xì)g樂(lè)谷、北京歡樂(lè)谷、沈陽(yáng)方特歡樂(lè)世界的暑期預(yù)訂量位居前列，豐富多彩的主題演出、音樂(lè)節(jié)、夜間秀場(chǎng)等為其客流量增長(zhǎng)提供了強(qiáng)有力的支撐。

演出對(duì)旅游消費(fèi)帶動(dòng)效應(yīng)顯著

演藝新空間牽手城市漫步新場(chǎng)景

大型演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)對(duì)于跨城出行及過(guò)夜消費(fèi)有顯著的拉動(dòng)作用，尤其是大型演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)等已成為相關(guān)城市citywalk消費(fèi)的重要“引流”項(xiàng)目。2023年8月17日至20日，周杰倫巡回演唱會(huì)呼和浩特站觀眾達(dá)18萬(wàn)人次，其中跨省觀演占比超過(guò)70%；2023年7月在天津舉辦的首屆泡泡島音樂(lè)節(jié)觀眾超6萬(wàn)人次，其中約70%來(lái)自北京、河北及其他地區(qū)跨城觀演的觀眾。

2023年以來(lái)，國(guó)內(nèi)重點(diǎn)旅游城市的歷史文化街區(qū)、街頭演出，以及小型音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)（livehouse）等演藝新空間，為旅游增添了全新的消費(fèi)場(chǎng)景。來(lái)自同程旅行的數(shù)據(jù)顯示，2023年7月，平臺(tái)“Citywalk”相關(guān)旅游搜索熱度上漲108%，北京、西安、成都等擁有豐富人文資源及當(dāng)季演出資源的Citywalk目的地深受年輕游客青睞。在喜歡的城市邊走邊看，順便看一場(chǎng)喜歡的音樂(lè)會(huì)、舞臺(tái)劇或參加一場(chǎng)熱鬧的明星演唱會(huì)，成為不少年輕消費(fèi)者的新選擇。越來(lái)越多人“為一場(chǎng)演出奔赴一座城”，文旅+演藝演出新空間里的citywalk新場(chǎng)景。

演出市場(chǎng)的火熱對(duì)于旅游消費(fèi)具有顯著的帶動(dòng)效應(yīng)。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，熱門城市舉辦大型演唱會(huì)期間，其核心地段的酒店平均房?jī)r(jià)（平均每間夜的價(jià)格）較同時(shí)段全市酒店均價(jià)都有不同程度的溢價(jià)。2023年前三季度，演出核心地段酒店溢價(jià)率較高的城市主要有蘇州、成都、杭州、廣州、重慶、深圳等，最高溢價(jià)率在40%以上。同等情況下，擁有熱門文旅設(shè)施或有大型演出的舉辦是支撐某一地段酒店房?jī)r(jià)的核心條件之一。

@同程研究院

數(shù)據(jù)還顯示，2023年1至9月份，旅游演藝的客均收益貢獻(xiàn)是同期景點(diǎn)大門票客均收益貢獻(xiàn)的5倍。客流量方面，演出市場(chǎng)熱度較高的城市的重點(diǎn)景區(qū)客流量增幅也顯著高于全國(guó)主要城市的平均水平，并且演出場(chǎng)次較多的暑期（7月-8月）旺季的客流占比平均超過(guò)40%，占比最高的城市甚至超過(guò)50%。

結(jié)語(yǔ)

“演出+旅游”方興未艾，系統(tǒng)梳理不難發(fā)現(xiàn)，演出之于旅游的意義不僅僅在于創(chuàng)造更多消費(fèi)場(chǎng)景，更與側(cè)重展現(xiàn)地方歷史人文特色的原創(chuàng)作品有機(jī)結(jié)合，通過(guò)精良的制作、優(yōu)秀的藝術(shù)表現(xiàn)、沉浸的文化體驗(yàn)不斷提升文化自信?？梢灶A(yù)見(jiàn)，“演出+旅游”市場(chǎng)將進(jìn)入“理性繁榮”階段，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)將是大勢(shì)所趨，也將有更多三四線城市嘗試“演出+旅游”的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷思路，拓展城市文化的全新表達(dá)。

注：來(lái)源于中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)、同程旅行、網(wǎng)絡(luò)等，博雅方略整理編輯。