隨著生活方式和消費觀念的多元化，激發(fā)游客出游的觸點越來越小，一頓美食、一場音樂節(jié)，都能促成一場“說走就走”的旅行。

經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，今年中秋節(jié)、國慶節(jié)假期8天，國內(nèi)旅游出游人數(shù)8.26億人次，實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入7534.3億元。在眾多旅游目的地中，四川成都、陜西西安、山東淄博等“網(wǎng)紅”城市頗受青睞，成為眾多游客出游首選。

 那么，這些“網(wǎng)紅”城市是如何“出圈”的？如何擦亮城市IP的文化底色？為了延續(xù)熱度，“網(wǎng)紅”城市又做出了哪些努力？

一、城市如何“出圈”？

 
（一）充分挖掘自身特色以差異化、個性化推動城市“出圈”

傳統(tǒng)文旅市場上，城市“出圈”主要靠先天的知名景點或是自帶的文化IP。但如今的“網(wǎng)紅”城市，卻有著非同一般的“出圈”新方式。今年3月，山東省淄博市憑借“小餅烤爐加蘸料”的燒烤三件套，上演了一出現(xiàn)象級“出圈”。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，淄博僅3月接待游客就超過480萬人次，同比增長134%，旅游收入增長60%。

淄博之所以“出圈”，靠的不只是燒烤。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，淄博燒烤現(xiàn)場幾千人邊吃燒烤邊唱歌的場景產(chǎn)生了規(guī)模效應(yīng)，極易感染消費者。而這種場景以短視頻的形式傳播時，也就成為了大眾向往的新型體驗方式，讓人們的幸福感得到釋放，形成了奇觀效應(yīng)，甚至成為一種城市符號。

@攝圖網(wǎng)

當(dāng)然，要想延續(xù)社會關(guān)注熱度，離不開政府的快速反應(yīng)和大力支持，淄博燒烤走紅后，淄博市政府部門的“順勢而上、主動作為”成為不亞于特色燒烤的另一道城市風(fēng)景。

例如，城市“出圈”沒多久，淄博市政府就推出了一系列政策，包括設(shè)立淄博燒烤名店“金爐獎”、成立燒烤協(xié)會、發(fā)布淄博燒烤團體標(biāo)準(zhǔn)等，意在引領(lǐng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，同時宣布舉辦淄博燒烤節(jié)，擬定3月至11月為“淄博燒烤季”；發(fā)放25萬元燒烤消費券、打造“淄博燒烤+”特色文旅主題產(chǎn)品，設(shè)計推出一日游、兩日游線路，實施景區(qū)門票減免優(yōu)惠政策和景區(qū)“免費開放日”活動。此外，淄博文旅部門還走進燒烤專列開展推介活動，市文化和旅游局帶領(lǐng)區(qū)（縣）文旅局以及熱門景區(qū)代表向乘客推介文旅資源。

今年5月，一項名為“貴州榕江（三寶侗寨）和美鄉(xiāng)村足球超級聯(lián)賽”的村級足球比賽打響揭幕戰(zhàn)，至7月29日決出總冠軍，短短兩個多月的時間里，其相關(guān)內(nèi)容全網(wǎng)瀏覽量超300億次，火出了圈，被網(wǎng)友稱為“村超”。其實，比村超還先火爆起來的是“村BA”。2022年，在貴州省黔東南州臺江縣臺盤村的籃球賽，憑借萬人級的觀眾規(guī)模和不輸美職籃的賽場氛圍，走紅網(wǎng)絡(luò)。隨著“村超”和“村BA”的火爆“出圈”，在日前舉辦的2023年中國國際服務(wù)貿(mào)易交易會上，貴州“村超”還與英格蘭足球超級聯(lián)賽在北京簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，以鄉(xiāng)村鏈接世界，貴州“村超”引起全球矚目。

憑借“村BA”、“村超”出圈的貴州，主打的是反差感。戶外露天的比賽場地、村民自發(fā)組建球隊參賽、用活蹦亂跳的家禽家畜作為獲勝隊伍的獎品……這些配置相較于專業(yè)賽事只能用簡陋來形容，但現(xiàn)場里三層外三層圍滿觀眾的比賽氛圍，完全不輸于美職籃總決賽現(xiàn)場。各種接地氣的元素，無一不在強調(diào)貴州的獨特氣質(zhì)，也向大眾展示了貴州特色的生活方式和生活態(tài)度，吸引了眾多外地游客。

（二）依托優(yōu)質(zhì)活動賽事 持續(xù)豐富城市內(nèi)涵

城市“出圈”不是一個靜態(tài)的結(jié)果，而是一個與時俱進、變化創(chuàng)新的過程。網(wǎng)絡(luò)時代開放包容的特質(zhì)，決定了城市符號可以被注入更多元素，有更多玩法。從淄博、貴州“出圈”經(jīng)歷不難看出，當(dāng)下的城市“出圈”，靠的是極具本地特色的差異化記憶點。面對這種發(fā)展形勢，四川成都等老牌“網(wǎng)紅”城市也紛紛發(fā)力，在原來已頗具知名度的基礎(chǔ)上積極尋找新的切入點。

近日，第三十一屆世界大學(xué)生夏季運動會（簡稱“成都大運會”）在成都圓滿結(jié)束。4年精心籌備，一朝精彩呈現(xiàn)。經(jīng)由成都大運會，中國式現(xiàn)代化的萬千氣象展現(xiàn)于世人，作為東道主的成都也收獲了自身成長，再度“出圈”，成為人們討論和關(guān)注的熱門城市。

@成都大運會官網(wǎng)

大型體育賽事的意義，更在賽場之外。體育大賽是城市天然的“推廣人”，一部大型賽事史也是城市的“出圈”史。大運會的成功舉辦，讓“雪山下的公園城市，煙火里的幸福成都”面向世界做了推廣。

在大運會博物館里領(lǐng)略大運風(fēng)采，在體育場館內(nèi)揮灑汗水，在公園綠道上運動起來……成都大運會雖然已經(jīng)落幕，但城市的運動氛圍卻持續(xù)升溫，市民運動熱情高漲。借著大運會的熱度，今年雙節(jié)期間，成都推出了后備箱集市、文化展示、旅游互動、農(nóng)事體驗等各類活動300余場，豐富多彩的活動讓群眾耳目一新。在交子百業(yè)園、親子牧場、大運公園、錦繡水韻等特色公園，成都還設(shè)置了多個戶外音樂點位，邀請藝人進行音樂表演，營造綠道音樂新場景。

順應(yīng)時代潮流 深挖文化內(nèi)涵 豐富城市IP

對城市來說，打好文化這張牌，帶動的不僅是旅游業(yè)、服務(wù)業(yè)的發(fā)展，也能為產(chǎn)業(yè)發(fā)展升級提供新契機，為地方帶來更多機遇和可能。在推動城市“出圈”上，陜西西安、江西南昌等城市選擇順應(yīng)時代發(fā)展新潮流，持續(xù)深挖文化內(nèi)涵，創(chuàng)新豐富城市IP。

根據(jù)攜程發(fā)布的《中秋國慶旅游總結(jié)報告》，西安繼續(xù)穩(wěn)居國內(nèi)十大熱門旅游目的地城市，“十一”假期西安整體旅游訂單量同較去年增長261%。談及西安的“網(wǎng)紅”景點，大唐不夜城是繞不開的話題。

2018年6月，原本可以行駛機動車的大唐不夜城路段被徹底改為步行街。同時，伴隨著各短視頻平臺的傳播，大唐不夜城在近些年成為西安的一處網(wǎng)紅打卡地。如今，每當(dāng)夜幕降臨，“不倒翁”“石頭人”“唐代仕女”等行為藝術(shù)開始上演，吸引大批游客。今年雙節(jié)期間，陜西各大文旅景區(qū)、博物館、商圈、步行街人氣爆棚，大唐不夜城更是成為全國最熱街區(qū)之一。

西安的持續(xù)“出圈”、創(chuàng)新表明，成功的城市IP，需要在傳承自身傳統(tǒng)文化的同時長期、持續(xù)地打磨和塑造。十三朝古都西安的城市IP形象，從早期的“唐妞”到后來的“唐富貴”，再到借力《長安十二時辰》《長安三萬里》等熱點，衍生出一系列文旅產(chǎn)品，使不同人群在不同階段都有不同的新鮮感?？梢?，城市IP的打造不能一蹴而就，需要長久深耕城市特色，不斷做好新產(chǎn)品、做出新業(yè)態(tài)。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，今年雙節(jié)期間，目的地為南昌的整體旅游訂單量比去年同期增長655.1%，跨省旅游訂單量比去年同期增長699%，從北京、上海、武漢、長沙等城市發(fā)往南昌的火車票，節(jié)前早早售罄。

近年來，南昌結(jié)合“文旅融合+數(shù)字經(jīng)濟”理念，推進對滕王閣IP的多輪次改造。2022年啟動的“王者榮耀X滕王閣數(shù)字文旅計劃”，借數(shù)字技術(shù)為歷史文化注入了現(xiàn)代活力，今年還發(fā)行滕王閣的數(shù)字藝術(shù)藏品。

這些打破常規(guī)的做法，讓這個極具影響力的IP符號時刻保持新的狀態(tài)。值得一提的是，今年中秋國慶假期，南昌也做足了引流文章，打造了“演唱會+旅游”模式，吸引眾多粉絲前來觀看，推動城市“出圈”，引發(fā)文旅消費新爆點。

 
二、城市“出圈”：必須植根并生發(fā)于文化稟賦

在后疫情時代，文化、旅游的強勢復(fù)振不僅在消費端充當(dāng)了尋回經(jīng)濟活力的“先頭部隊”，更因為其特殊屬性承載了人們對于美好生活的向往而顯得意義重大和內(nèi)涵豐富。以上方面的綜合作用之下，為人們觀察疫情后的文化、旅游發(fā)展提供了較大的揭示、解讀的空間。而這其中，城市“出圈”無疑是焦點話題之一。

不可否認(rèn)的是，在流量時代，城市“出圈”4個字當(dāng)中，后兩個字更容易挑動起人們的神經(jīng)，因為它意味著流量的直接兌現(xiàn)。而人們常常忽略的前兩個字，恰恰帶出了一個更值得觀察的趨勢：城市，作為一個綜合性的載體和平臺，正在取代原本的場館、景區(qū)等場所性概念，直接走上注意力的“前臺”，成為人們體驗和探討文化、旅游消費的“基本單位”。而且，這一趨勢起于新冠疫情前，加速于疫情期間，在疫情后得以充分顯現(xiàn)。

為何如此？

首先，根植于近年來經(jīng)濟、社會、文化發(fā)展所帶來的城市化程度的提升，以及由此帶來的城市發(fā)展理念的更新和對城市功能定位的再認(rèn)知，城市在作為承載經(jīng)濟發(fā)展的物理空間的同時，更多地被看成人們精神棲居的家園，從這個視角切入，會發(fā)現(xiàn)城市精神、城市氣質(zhì)、煙火氣等擬人化的詞語逐步進入有關(guān)城市的敘事。而這樣的敘事，顯然更加天然地與文化、旅游等帶有精神屬性的體驗和消費活動產(chǎn)生了相關(guān)性，從而從根本上拓展了它們的發(fā)展空間。

其次，得益于近年來“文化+”融合發(fā)展帶來的創(chuàng)新和改變，“文化+旅游”“文化+科技”等形成的新業(yè)態(tài)紛紛突破原有的場館性場所的概念，更加傾向于在具有綜合性生態(tài)的物理空間中尋求發(fā)展的機會，而近年來城市產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級、城市更新等釋放了大量類似的物理空間，在新業(yè)態(tài)融合作用的影響下，城市生活中原本的吃、穿、住、行都有了被結(jié)合和轉(zhuǎn)化成新的發(fā)展模式的可能性，界限不斷被打破，且融合而生的新業(yè)態(tài)本身就包含著文化、旅游的元素。

第三，城市作為文化、旅游體驗和消費活動的載體和平臺，其資源更豐富、更立體、更完整，具有更多的記憶點和可關(guān)聯(lián)的“觸點”，更容易觸發(fā)消費者的情感共鳴，從而吸引具有不同需求的消費者群體，并能帶給消費者更加立體的感知結(jié)構(gòu)。

由此不難看出，城市走上“前臺”的根源性原因在于文化在這個過程中發(fā)揮的越來越大的作用。文化具有的鮮明特點，正在成為人們認(rèn)知結(jié)構(gòu)中的重要組成部分，成為人們據(jù)以識別和決定其精神消費的重要要素之一，而“出圈”則是其最明顯的表征。

那么，緊隨而來的問題則是，“出圈”是可以主動策劃的嗎？或者說，“出圈”是可以長期倚重的一種發(fā)展方式嗎？

可以明確的是，在自然生發(fā)之外，“出圈”是可以主動策劃的，而且很多城市已經(jīng)這樣做了，但不論是自然生發(fā)還是主動策劃，需要明確的是，如果認(rèn)可城市唱主角的解讀方式，那么就必然要承認(rèn)城市“出圈”必須植根并生發(fā)于其文化稟賦，要在文化內(nèi)涵的支撐下尋求與時代結(jié)合得最好的展現(xiàn)方式。

 
三、如何擦亮城市IP的文化底色

中國式現(xiàn)代化對城市發(fā)展提出了新的要求，我國城鎮(zhèn)化在經(jīng)歷了高速的外延式擴張后，開始聚焦到構(gòu)建城市軟實力與塑造文化形象的內(nèi)涵式發(fā)展道路上。在此背景下，城市IP逐步嶄露頭角，成為城市品牌建設(shè)與形象傳播的核心載體。城市IP不僅展現(xiàn)了現(xiàn)代城市的高品質(zhì)和文化底蘊，更是城市競爭力的體現(xiàn)和人民城市理念的具體實踐。

（一）文化貫穿城市IP成長全程，二者相輔相成、相互成就

第一，文化是城市IP構(gòu)建和出圈的內(nèi)核支撐。城市的設(shè)施、空間和集體記憶，借助文化元素的引導(dǎo)和滲透，得以提煉和解構(gòu)為獨特的文化符號。這些符號通過各種文化傳播手段，深入公眾的心智，形成具有廣泛認(rèn)同感和深厚情感共鳴的城市IP。

第二，城市IP同樣也是文化的重要呈現(xiàn)窗口。城市IP深植于本土文化的記憶和傳承之中。歷史建筑、人文資源等文化資源，通過活態(tài)利用、功能整合和現(xiàn)代化展示，被賦予新的生命，使得城市的文化遺產(chǎn)得到傳承，城市的文化精神被廣泛弘揚。這不僅增強了城市的文化魅力，更提升了城市的文化自信。

（二）城市IP的多重屬性決定其不同出圈路徑

城市IP不僅僅是一個營銷概念，更是生活方式、消費場景、情感鏈接的多維融合，是能夠突出個性、喚起同源情感的承載。從宏觀視角看，城市IP融合了社交、場景、功能和文化等多元屬性。

@攝圖網(wǎng)

社交屬性的城市IP：當(dāng)社交屬性成為城市IP的主導(dǎo)，分享和體驗變得尤為重要。如天津的“跳水伯伯”城市IP，這是一個通過參與度高漲來驅(qū)動社交傳播的經(jīng)典案例。在這里，公眾的打卡、攝影和體驗行為更多地強調(diào)了其社交價值。

場景屬性的城市IP：對于場景屬性為主的城市IP，背后的消費鏈和城市文化氛圍成為其關(guān)鍵所在。以淄博燒烤為例，其所帶來的消費體驗和熱情好客的文化，能迅速增強受眾的滿足感和獲得感。

功能屬性的城市IP：功能型的城市IP強調(diào)實用性，其中功能的匹配度、相關(guān)產(chǎn)品的品質(zhì)以及服務(wù)的口碑是最受公眾關(guān)注的因素。例如，那些具有研學(xué)、親子互動、休閑度假等功能的城市IP都屬于此類。

文化屬性的城市IP：這類城市IP的核心魅力在于其深厚的文化基因和認(rèn)同感。它們通過現(xiàn)代化的方式和場景來傳達文化信息。如《長安十二時辰》主題街區(qū)對于西安的城市IP而言，正是體現(xiàn)了這一點。

三、擦亮城市IP的文化底色需要遵循三大原則

注重本源性——確保“有根”。一是要突出文化深度與特色，本源性強調(diào)對地域特有文化資源的深度挖掘與應(yīng)用，使之與本地文化氣質(zhì)相契合，賦予城市IP堅實的根基。二是突出原創(chuàng)性與獨特性，滿足公眾求新求異、高度定制化、彰顯個性的消費偏好變化，切忌千篇一律、千城一面，一窩蜂模仿各種“網(wǎng)紅”。

強化感知性——確保“有魂”。首先是文化獲得感與體驗感，公眾應(yīng)能夠從內(nèi)容、產(chǎn)品、空間及服務(wù)等維度真實地感受到文化的融入。例如，內(nèi)容和產(chǎn)品中應(yīng)融入富有文化特色的元素、故事性和價值認(rèn)同；空間設(shè)計應(yīng)注重美學(xué)和氛圍的打造；服務(wù)方面應(yīng)提供標(biāo)準(zhǔn)化或個性化的選擇。其次，是從概念到生活的轉(zhuǎn)變，城市IP不應(yīng)僅僅被視為營銷工具，而應(yīng)更多地與人、物、日常生活相融合。

秉持長期視角——確保“有效”。城市IP的樹立不是一蹴而就，是在深耕和凝練在地文化的基礎(chǔ)上，久久為功不斷試錯不斷積累，等待恰當(dāng)時機厚積而薄發(fā)。

結(jié)語

在網(wǎng)絡(luò)時代，流量也是生產(chǎn)力。特別是在當(dāng)前經(jīng)濟形勢下，以流量為抓手激發(fā)城市活力、提升城市價值，更有著“四兩撥千斤”的效應(yīng)。

然而，城市的走紅，既有互聯(lián)網(wǎng)傳播的偶然因素，也是城市綜合實力、發(fā)展理念、文化底蘊、治理溫度等多重因素相互支撐、共同形塑的結(jié)果。

在后疫情時代的今天，在盯住流量、看到“出圈”的同時，人們更應(yīng)當(dāng)從宏觀的視角看到文化的根本性力量。漲潮時，積極冷靜應(yīng)對，借勢提升城市關(guān)注度、知名度和影響力；退潮時，要蓄力修煉內(nèi)功，提升群眾生活品質(zhì)和城市公共服務(wù)水平。當(dāng)一座城市扎扎實實將各項工作做細(xì)做到位，“出圈”也只是時間和機遇問題。

注：來源于中國文化報、網(wǎng)絡(luò)等，博雅方略整理編輯。