建設世界級旅游目的地是新時代中國多地提出的旅游發(fā)展目標和重要現(xiàn)實需求。針對世界級旅游目的地概念不清、要求不明、研究不深的現(xiàn)狀，文章通過文獻綜述和理論思考，在界定旅游目的地基本概念的基礎上，將具有世界知名度與影響力和國際質(zhì)量水準的旅游目的地作為世界級旅游目的地，進而提出了世界級旅游目的地需符合有世界級資源與吸引體系、優(yōu)質(zhì)化設施與服務體系、全球性品牌與市場體系、高效能產(chǎn)業(yè)與治理體系、國際化環(huán)境與發(fā)展體系的建設要求。研究成果對提高旅游目的地的建設水平，促進旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，增強中華文化和中國旅游的國際影響力，具有一定的理論意義和應用價值。

建設世界級旅游目的地，是“十四五”時期中國多地提出的旅游發(fā)展目標，是各地積極應對世界形勢新格局和國際旅游新變化、提升目的地知名度和競爭力、拓展國際旅游市場的重要抓手，也是新時代推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、更好地滿足人民群眾對美好生活的需要、推進中國式文化和旅游現(xiàn)代化的重要支撐。長期以來，旅游目的地一直是學術界重點關注的研究領域，其研究內(nèi)容主要涉及旅游目的地形象與品牌[1-4]、吸引力與競爭力[5-7]、感知體驗與營銷[8-10]、服務質(zhì)量與治理[11-12]、演化與影響[13-14]、建設構(gòu)想與路徑[15-16]等方面。但就世界級旅游目的地而言，目前相關研究比較薄弱，僅見世界級旅游目的地的差距診斷及戰(zhàn)略選擇[17]、難題分析與對策研究[18]等少量研究成果。因而，有必要深化相關研究，進一步厘清世界級旅游目的地的基本概念，明確世界級旅游目的地的建設要求，這對提高旅游目的地的建設水平，促進旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，增強中華文化和中國旅游的國際影響力，具有十分重要的意義。

01世界級旅游目的地的基本概念

旅游目的地的研究在國外起步較早，美國學者Gunn在1972年就提出了 “目的地地帶”的概念。英國學者Buhalis于2000年明確提出旅游目的地概念，認為旅游目的地是一個完整的地域，并總結(jié)了Leiper和 Cooper、Wanhill等學者的研究成果，認為旅游目的地具有某種感知吸引力，集中了可滿足旅游者需要的設施和服務，能為消費者提供完整的旅游經(jīng)歷，同時也指出，旅游目的地由吸引物、進入設施、便利設施、有效產(chǎn)品組合、活動以及其他輔助服務設施六大要素構(gòu)成[19-20]。此后，國內(nèi)外學者從區(qū)域范圍、旅游需求、系統(tǒng)功能等不同的視角，對旅游目的地的概念和內(nèi)涵進行了探討，但至今尚未形成廣泛和統(tǒng)一的概念認知。要成為旅游目的地，通常需要具備3個基本條件：一是有旅游吸引物，即擁有一定數(shù)量和等級的旅游資源與旅游產(chǎn)品，對一定范圍的旅游者具有吸引力；二是有良好的環(huán)境與服務設施，擁有宜居宜游的生態(tài)、文化、社會和生活環(huán)境，配備足夠的旅游基礎設施、公共服務設施和商業(yè)服務設施，能滿足旅游者旅游活動及相關服務的需要；三是有一定的游客流量，能吸引一定規(guī)模以到訪該地為主要目的的旅游者。因而，旅游目的地實際上是提供旅游活動及相關服務的中心地域，是集旅游環(huán)境、旅游資源、消費需求、旅游交通、旅游設施、旅游產(chǎn)品和旅游服務為一體的空間復合體[21]。為此，本文將旅游目的地的概念界定為：以旅游吸引物、服務設施及生活環(huán)境為依托，能吸引一定規(guī)模的旅游者專程到訪該地并提供所需的旅游活動和相關服務的地域。就目的地的等級(知名度)和影響而言，可將旅游目的地分為世界級旅游目的地、全國性旅游目的地和區(qū)域性(地方性)旅游目的地。人們通常把具有世界知名度與影響力和國際質(zhì)量水準的旅游目的地，稱為“世界級旅游目的地”。

02級旅游目的地的建設要求

世界旅游組織和加拿大魁北克省旅游局合作的世界優(yōu)秀旅游目的地城市中心(The World Centere of Excellence for Destinations，簡稱 CED)，從國際知名度、旅游吸引物、旅游產(chǎn)品體系、旅游設施和旅游服務、管理和營銷、區(qū)域旅游合作、環(huán)境和資源保護、游客滿意度和社區(qū)獲益等方面，構(gòu)建了世界優(yōu)秀目的地(景區(qū)/城市)評價指標體系(SMED)[17]。竇文章提出，可從認知度、舒適度、吸引度、體驗度、可達度、獲益度和持續(xù)度等7個方面評價國際旅游目的地建設水平① 。賈云峰團隊從游客與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟層面(客源結(jié)構(gòu)、旅游經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)影響力)、資源與吸引力層面(資源稟賦、品牌形象和產(chǎn)品結(jié)構(gòu))、政策與基礎配套層面(政策舉措、基礎設施、智慧治理、人力資源和安保安全)、文化和可持續(xù)發(fā)展層面(旅游環(huán)境和可持續(xù)發(fā)展)構(gòu)建了世界級旅游目的地評價指標體系② 。章杰寬根據(jù)綜合性、可測性、可得性、獨立性、動態(tài)性、邊界性、特殊性和世界性等8個基本原則，結(jié)合桂林旅游發(fā)展實踐，構(gòu)建了包含旅游宏觀經(jīng)濟、旅游接待水平、城市旅游國際營銷、旅游人力資源、國際交流情況、公共設施、政府及居民支持力度、旅游資源吸引力和生態(tài)環(huán)境等9個維度的52個評價指標的桂林世界級旅游城市評價指標體系[22]。參照國際上著名旅游目的地的建設與發(fā)展經(jīng)驗，結(jié)合國際國內(nèi)旅游目的地建設與評價相關研究成果，可將世界級旅游目的地的建設要求歸納為5個方面。

世界級資源與吸引體系

世界級旅游目的地擁有全球獨特性、代表性自然或人文資源，旅游資源具有一定體量或空間規(guī)模，資源類型豐富、結(jié)構(gòu)合理、完整性好，其自然生態(tài)價值、歷史文化價值、科學教育價值、觀賞游憩價值很高，通常在世界范圍內(nèi)具有突出意義或普遍價值。其中，文化資源作為目的地的靈魂，是體現(xiàn)目的地價值魅力、彰顯目的地個性特色的關鍵，需深入挖掘和展示本土文化內(nèi)涵，彰顯目的地的文化特色，形成具有濃郁文化氛圍和國際化特質(zhì)的文化旅游產(chǎn)品與文化生活場景。世界級旅游目的地應擁有非常突出的旅游核心吸引物，并在旅游資源(景觀)與環(huán)境、旅游文化與生活、旅游產(chǎn)品與活動、旅游形象與品牌、旅游功能與業(yè)態(tài)等方面，形成完備的旅游吸引要素體系，且在某些方面具有世界知名度和突出影響力。例如，以漓江為代表的桂林山水，是具有世界級旅游吸引力的核心要素，也是桂林打造世界級旅游城市和廣西建設世界級旅游目的地的重要依托和底氣所在。應在嚴格保護好桂林山水資源的前提下，進一步融合創(chuàng)新和活化利用，提升旅游品質(zhì)、文化品位和目的地品牌，增強、提高其世界級旅游吸引力和知名度。

優(yōu)質(zhì)化設施與服務體系

世界級旅游目的地要有現(xiàn)代化綜合交通體系和重要的國際門戶功能，應關注客流規(guī)律，突出人文關懷，不斷優(yōu)化交通體系[23]，以先進的交通設施、技術、管理和服務，為國內(nèi)外旅游者提供安全、便捷、高效的交通和出入便利。應具有全球一流的公共服務體系和主客共享的服務空間，旅游咨詢、集散體系、旅游廁所、標識標牌、旅游安全等公共服務設施與功能高度完善，具有很高的國際旅游者使用便利度，且旅游信息化建設和智慧旅游發(fā)展達到國際先進水平。世界級旅游目的地應以高質(zhì)量發(fā)展為主題，把“質(zhì)量強旅”作為旅游目的地建設和發(fā)展的核心理念，建立健全由旅游環(huán)境質(zhì)量、旅游設施質(zhì)量、旅游產(chǎn)品質(zhì)量、旅游服務質(zhì)量、旅游管理質(zhì)量和產(chǎn)業(yè)(經(jīng)濟)運營質(zhì)量構(gòu)成的旅游質(zhì)量體系。尤其要有達到國際標準的游覽、住宿、餐飲、娛樂、購物等旅游接待與生活服務設施，服務標準完善，管理水平較高，能兼顧大眾化和個性化旅游需求，建立與國際接軌的旅游服務體系和導游服務隊伍，提供人性化、周到溫馨的高品質(zhì)旅游體驗和旅游服務，從而形成具有國際競爭優(yōu)勢的旅游服務與文化軟實力。

全球性品牌與市場體系

除擁有國內(nèi)知名的旅游及相關品牌，如國家AAAAA級景區(qū)、國家級旅游度假區(qū)、國家公園、國家文化公園等，世界級旅游目的地還應有被全球認知的旅游品牌，如世界文化遺產(chǎn)或文化景觀、世界自然遺產(chǎn)、世界文化與自然雙重遺產(chǎn)、人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)、世界地質(zhì)公園、國際重要濕地及其他世界級文旅品牌與榮譽。旅游目的地品牌形象突出，地域特色或文化特色鮮明，具有全球性品牌辨識度、知名度和美譽度，在同類型旅游目的地中處于世界前列。能針對國內(nèi)外游客需求，創(chuàng)新旅游營銷模式和營銷方式，有效運用新媒體和新技術手段，開展精準高效的旅游宣傳促銷。建立完善的國際文化交流融合和國際旅游宣傳推廣機制，旅游目的地對國際游客具有較強的吸引力，國際游客占有較高的比重，客源國家或地區(qū)多樣化，市場規(guī)模與效益優(yōu)勢明顯。

高效能產(chǎn)業(yè)與治理體系

要依托特色資源開發(fā)具有本土特色和國際元素的世界級旅游精品，建設富有文化底蘊的世界級旅游景區(qū)和度假區(qū)，擁有文化特色鮮明的國家級旅游休閑城市和街區(qū)，城鄉(xiāng)旅游融合與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展水平高，旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元、主題突出、特色鮮明，旅游供給體系完善，且觀光、休閑、度假、會議或其他專項旅游產(chǎn)品與體驗活動至少有一類具有全球吸引力。目的地的產(chǎn)業(yè)布局應突出旅游功能，通過實施“旅游+”和“+旅游”，推動旅游與文化及相關產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展，不斷衍生新業(yè)態(tài)，拓寬產(chǎn)業(yè)面，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造新價值，形成產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理、產(chǎn)業(yè)融合度高、旅游業(yè)態(tài)豐富、產(chǎn)業(yè)體系完善的大旅游產(chǎn)業(yè)格局，并擁有國際前沿和高端旅游產(chǎn)業(yè)集群，旅游產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈現(xiàn)代化水平和產(chǎn)業(yè)綜合效益較高，旅游業(yè)綜合功能全面發(fā)揮，產(chǎn)業(yè)影響力及輻射帶動力強大，在服務經(jīng)濟社會發(fā)展、滿足人民文化需求、促進社會就業(yè)、實現(xiàn)減貧脫貧和促進共同富裕、提升文明程度及開展對外交流等方面發(fā)揮重要作用。旅游產(chǎn)業(yè)主體具有突出優(yōu)勢，旅游企業(yè)國際化運營和服務水平較高，旅游投融資機制先進，能引進和培育國際領先的技術成果、產(chǎn)業(yè)項目和旅游企業(yè)，有效開展國際產(chǎn)業(yè)交流合作，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力和產(chǎn)業(yè)國際競爭力較強。旅游治理體系規(guī)范并達到較高的現(xiàn)代化水平，能遵循國際通行規(guī)則，積極參與制定和采用相關領域的國際標準，旅游治理法規(guī)與旅游信用體系健全，能提供周密細致的旅游安全保障，旅游組織領導有力，全社會參與旅游意識較強，旅游綜合協(xié)調(diào)機制和旅游市場綜合監(jiān)管機制完備，旅游市場信息化(智慧化)監(jiān)管水平、旅游治理效能和文明旅游程度較高。

國際化環(huán)境與發(fā)展體系

一是營造國際化的生態(tài)人文環(huán)境。建立科學的資源與環(huán)境保護利用體系，堅持生態(tài)優(yōu)先、文化引領，在生態(tài)環(huán)境保護與優(yōu)化、文化遺產(chǎn)保護和傳承、旅游資源開發(fā)與利用等方面，有創(chuàng)新舉措和突出成效。能積極推進旅游地生態(tài)文明建設，具有很強的綠色環(huán)保意識和生動的環(huán)保行為實踐，生態(tài)環(huán)境宜居宜游，旅游業(yè)保持綠色低碳運營，實現(xiàn)旅游業(yè)與自然和諧共生和旅游地可持續(xù)發(fā)展。能把文化內(nèi)涵深度融入旅游及生活，體現(xiàn)地域特色、時代特征、人文精神、藝術品位和國際語義，塑造鮮明的文化個性和國際化的人文環(huán)境。二是營造國際化的開放合作環(huán)境。堅持開放包容、合作共贏，建立旅游國際合作機制，深化與主要客源國及國際旅游機構(gòu)的合作，有效服務和對接高質(zhì)量共建“一帶一路”，積極承辦和參與國際文化與旅游交流活動，國際旅游推廣力度較大并具有親和力，能有效宣傳中華(本土)文化，講好中國故事，促進對外文化交流和國際旅游發(fā)展。三是營造國際化的便利旅游環(huán)境。既要營造安全、優(yōu)質(zhì)的社會生活環(huán)境和誠信、有序的市場消費環(huán)境，又要建立統(tǒng)一的涉外咨詢和服務平臺，為國際游客入境通關、預訂、支付和在地旅游、工作、生活等提供便利、友好的服務環(huán)境，同時要建立國際化的旅游標識體系，培養(yǎng)多語種導游，提高導游外語服務水平和對外交流能力。四是建立國際化的發(fā)展支撐體系。要強化組織領導，充分調(diào)動各方積極因素，統(tǒng)籌推進世界級旅游目的地的建設工作。強化政策支撐，在用地、財政、區(qū)域、稅收、金融、投資、人才等方面形成對世界級旅游目的地建設的支持與發(fā)展合力。強化創(chuàng)新驅(qū)動，順應新一輪科技革命、產(chǎn)業(yè)變革和游客需求變化趨勢，將創(chuàng)新置于旅游發(fā)展全局的核心地位，堅持自主創(chuàng)新，加大創(chuàng)新研發(fā)投入；推動旅游發(fā)展理念、體制機制、產(chǎn)品業(yè)態(tài)、技術應用、消費模式、服務方式和管理手段的創(chuàng)新，構(gòu)建旅游創(chuàng)新生態(tài)體系；高質(zhì)量推進以數(shù)字化、網(wǎng)絡化、智能化為特征的智慧旅游；擴大新技術應用領域和應用效果，運用新科技手段打造沉浸式旅游場景和體驗產(chǎn)品；建設具有全球影響力的“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”產(chǎn)業(yè)和數(shù)字化旅游經(jīng)濟與服務體系，增強旅游創(chuàng)新發(fā)展動能。強化人才支撐，重視旅游教育和旅游理論研究，健全從業(yè)人員培訓機制，加大旅游業(yè)領軍人才、緊缺人才、新技術與新業(yè)態(tài)人才、旅游國際化人才的引進和培養(yǎng)力度，打造一支與世界級旅游目的地建設與發(fā)展相適應的高素質(zhì)旅游人才隊伍。

結(jié) 語

建設世界旅游目的地，并非只是通過短期創(chuàng)建和得到某一機構(gòu)認定即可取得成功，而是需要通過長期的不懈努力和持續(xù)優(yōu)化提升才能建成的系統(tǒng)工程。能否在世界范圍內(nèi)形成獨特品牌、強大魅力和廣泛認同，是世界級旅游目的地建設成功的關鍵。必須立足新發(fā)展階段、貫徹新發(fā)展理念、構(gòu)建新發(fā)展格局，堅持國際視野、文化引領、質(zhì)量強旅和創(chuàng)新驅(qū)動，以打造世界一流旅游目的地為建設目標，以文旅融合彰顯人文魅力為建設內(nèi)涵，以旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級和提質(zhì)增效為建設重點，以改革創(chuàng)新增強可持續(xù)發(fā)展活力為建設動力，通過營造國際化環(huán)境，打造世界級品牌，開拓國際化市場，提供高品質(zhì)服務和實施高水準創(chuàng)新，推動旅游目的地高水平建設和高質(zhì)量發(fā)展，為推進中國式現(xiàn)代化建設做出旅游新貢獻。建設世界級旅游目的地，不應只是旅游目的地的發(fā)展目標和創(chuàng)建口號，其建設成效的高低和成功與否，關系到中國旅游業(yè)能否在疫后重回應有的產(chǎn)業(yè)地位，關系到中國旅游能否在復蘇中再造新的輝煌，關系到中國能否產(chǎn)生更多的名副其實的世界級旅游目的地。

注：內(nèi)容來源《旅游論壇》2023年第2期，作者為南京師范大學地理科學學院教授 黃震方。