日前，國(guó)家發(fā)改委發(fā)布《關(guān)于完善國(guó)有景區(qū)門(mén)票價(jià)格形成機(jī)制 降低重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門(mén)票價(jià)格的指導(dǎo)意見(jiàn)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《意見(jiàn)》)，指出各地區(qū)要以5A級(jí)國(guó)有景區(qū)為重點(diǎn)，通過(guò)開(kāi)展定價(jià)成本監(jiān)審或成本調(diào)查，清理規(guī)范門(mén)票價(jià)格“額外負(fù)擔(dān)”等，在今年“十一”黃金周之前，切實(shí)降低一批重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門(mén)票價(jià)格。

《指導(dǎo)意見(jiàn)》明確了兩階段目標(biāo)：一是2018年，在推進(jìn)完善國(guó)有景區(qū)門(mén)票價(jià)格形成機(jī)制同時(shí)，降低重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門(mén)票價(jià)格要取得明顯成效；二是到2020年，要基本健全以景區(qū)正常運(yùn)營(yíng)成本為基礎(chǔ)，科學(xué)、規(guī)范、透明的景區(qū)門(mén)票價(jià)格形成機(jī)制。

近年來(lái)，部分國(guó)有景區(qū)門(mén)票價(jià)格過(guò)高，過(guò)度依賴(lài)門(mén)票經(jīng)濟(jì)一方面阻礙了游客的出游熱情，另一方面也阻礙了景區(qū)的進(jìn)一步發(fā)展。此次發(fā)文，重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)降價(jià)時(shí)間表終于出爐，為推動(dòng)景區(qū)由門(mén)票經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型下了一劑強(qiáng)力藥方?！兑庖?jiàn)》出臺(tái)后必將導(dǎo)致重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門(mén)票價(jià)格的全面下降，激發(fā)更多的游客出游熱情，促進(jìn)大眾時(shí)代旅游發(fā)展。

門(mén)票經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)扁平化

門(mén)票經(jīng)濟(jì)簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是在一個(gè)特定的旅游市場(chǎng)內(nèi)，經(jīng)營(yíng)者和管理者以收取門(mén)票為主導(dǎo)盈利模式和管理方式的旅游經(jīng)濟(jì)體制。旅游景區(qū)在旅游業(yè)發(fā)展過(guò)程中具有非常重要的地位和作用，它既是旅游業(yè)重要的生產(chǎn)力要素，是旅游業(yè)創(chuàng)收的重要來(lái)源，同時(shí)也是旅游吸引力的根本所在。旅游景點(diǎn)的資源品味、服務(wù)質(zhì)量、管理水平等，既是旅游業(yè)形象的總體體現(xiàn)，也是旅游者是否滿意旅游目的地的關(guān)鍵因素。

門(mén)票經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生與景區(qū)、游客、市場(chǎng)等因素息息相關(guān)，是旅游時(shí)代的綜合產(chǎn)物。一方面，旅游景區(qū)趘一種不可再生的共同資源，需要很好的維護(hù)與保護(hù)。通過(guò)設(shè)定特定價(jià)格門(mén)票，來(lái)限制游客數(shù)量，已達(dá)到保護(hù)生態(tài)文化環(huán)境、維護(hù)相關(guān)設(shè)施、進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量的目的。另一方面是一些景區(qū)資源本身具有極大的獨(dú)特性、稀缺性、唯一性等，需要特定的價(jià)格來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值。受經(jīng)營(yíng)方式、服務(wù)項(xiàng)目、管理方式等因素限制，國(guó)內(nèi)許多景區(qū)包括重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)在內(nèi)，長(zhǎng)期以來(lái)都依憑固有的資源稟賦“靠山吃山”，或多或少存在著“以景養(yǎng)景”的門(mén)票經(jīng)濟(jì)問(wèn)題。旅游業(yè)包括吃、住、行、娛樂(lè)、購(gòu)物、交通等多個(gè)要素，但一些景區(qū)把旅游帶來(lái)的直接門(mén)票收入看得太重，卻對(duì)間接經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)，對(duì)生態(tài)環(huán)境、文明素養(yǎng)的整體提升重視不夠，折射出景區(qū)經(jīng)營(yíng)者、管理者急功近利的心態(tài)。

適當(dāng)降低門(mén)票，激發(fā)游客出游熱情

當(dāng)前，我國(guó)旅游需求快速增長(zhǎng)，呈現(xiàn)消費(fèi)大眾化、需求品質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化趨勢(shì)。然而，與發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體旅游業(yè)相比，仍有很大增長(zhǎng)空間。去年世界發(fā)達(dá)國(guó)家人均出游7次，而我國(guó)人均出游3.7次，僅約一半。門(mén)票價(jià)格過(guò)高，被視為制約旅游經(jīng)濟(jì)的重要因素。

有調(diào)查顯示，超六成旅客認(rèn)為門(mén)票是影響旅游出行的首要因素。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)表明，認(rèn)為當(dāng)前國(guó)內(nèi)景區(qū)門(mén)票價(jià)格“太高”“偏高”的游客高達(dá)72.3%。也有數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)249家5A級(jí)景區(qū)中，門(mén)票價(jià)格超過(guò)100元的景區(qū)數(shù)量占比近一半。通過(guò)降低門(mén)票價(jià)格，將大大提升景區(qū)的人氣，帶動(dòng)周邊酒店、餐飲、購(gòu)物、娛樂(lè)等多重利好。

以湖北宜昌為例，自從三峽大壩門(mén)票免費(fèi)政策實(shí)施以來(lái)，三峽大壩旅游作為長(zhǎng)江三峽區(qū)域經(jīng)典景區(qū)的品牌帶動(dòng)效應(yīng)得到顯著發(fā)揮，人氣持續(xù)增長(zhǎng)。免費(fèi)后，圍繞三峽大壩的工業(yè)游、科普游等一系列新業(yè)態(tài)出現(xiàn)，去三峽大壩旅游的客源半徑進(jìn)一步擴(kuò)大，入宜自駕游、周邊鄉(xiāng)村游均有不同程度增長(zhǎng)，也帶動(dòng)了整個(gè)宜昌市的旅游發(fā)展。

業(yè)內(nèi)人士表示，減輕對(duì)門(mén)票經(jīng)濟(jì)的依賴(lài)，是倒逼國(guó)家重點(diǎn)景區(qū)探索更多業(yè)態(tài)的旅游經(jīng)營(yíng)方式，促進(jìn)全域旅游發(fā)展，與旅游相關(guān)的餐飲、住宿、周邊商品等多種產(chǎn)業(yè)，或?qū)⒂瓉?lái)新一輪發(fā)展機(jī)遇。

多元化的盈利模式是關(guān)鍵

大眾度假時(shí)代，傳統(tǒng)的旅游業(yè)態(tài)與旅游形式發(fā)生了很大的變化。旅游業(yè)由少數(shù)人能夠參加的奢侈活動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)槿窠杂慰偷臅r(shí)尚生活方式，而游客對(duì)于旅游產(chǎn)品的需求也有了極大的提升。細(xì)膩的產(chǎn)品設(shè)計(jì)滿足了個(gè)性化需求，更注重品質(zhì)。從觀光到休閑、從景點(diǎn)到全域，游客需求更多樣、眼光更挑剔。與此同時(shí)，滿足這種新現(xiàn)象的旅游產(chǎn)品也越來(lái)越多，從民宿的興起，到露營(yíng)地的走俏，再到如雨后春筍般的“旅游+”商業(yè)模式，更加注重游客的旅游體驗(yàn)，讓游客有所求就有所需。這為傳統(tǒng)的景區(qū)門(mén)票經(jīng)濟(jì)升級(jí)提供了客觀條件。

事實(shí)上，只有倒逼景區(qū)轉(zhuǎn)型升級(jí)，把門(mén)票帶來(lái)的收益貢獻(xiàn)下降到比較次要的位置，才能使高燒不退的門(mén)票漲價(jià)降溫，促使旅游產(chǎn)業(yè)鏈做長(zhǎng)，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)整體做大，進(jìn)而跨越“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”的低級(jí)發(fā)展階段。而從趨勢(shì)看，旅游業(yè)由“觀光經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)化到“度假經(jīng)濟(jì)”是必然趨勢(shì)。

博雅認(rèn)為，景區(qū)可以從以下幾個(gè)方面開(kāi)發(fā)新思路：

1、 做好全域旅游的文章，通過(guò)目的地改善、基礎(chǔ)設(shè)施改善、提升服務(wù)水平等提升景區(qū)的綜合吸引力。
2、加快旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，打造出獨(dú)特、具有吸引力的文化創(chuàng)意商品等，提升游客二次消費(fèi)。
3、重視夜間消費(fèi)市場(chǎng)，開(kāi)拓旅游演藝、民俗體驗(yàn)、夜色風(fēng)情街等豐富的夜間消費(fèi)產(chǎn)品?！队∠髣⑷恪贰端纬乔Ч徘椤返冉?jīng)典旅游演藝已成為當(dāng)?shù)芈糜蔚恼信飘a(chǎn)品之一。博雅參與投資運(yùn)營(yíng)的大陽(yáng)古鎮(zhèn)，夜色尤為吸引人。傳統(tǒng)民俗“打樹(shù)花”鐵樹(shù)銀花，璀璨奪目，穿著古裝帶著面具的人們，圍繞篝火歡聲起舞，打造出一個(gè)令人神往的穿越般的神話體驗(yàn)。為其他景區(qū)依托民俗提升游客夜間留宿率，進(jìn)而提升二次消費(fèi)提供一個(gè)思路與線索。

4、民以食為天，充分挖掘當(dāng)?shù)氐奶厣?ldquo;食”文化。如山西袁家村，以關(guān)中民俗體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，打造出令游客久久回味的“吃貨天堂”。
5、重視景區(qū)的文化內(nèi)涵，給予游客更多的精神上的享受，以文化融入到旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)，塑造獨(dú)一無(wú)二的休閑體驗(yàn)。如拈花灣“禪行”光影秀，以靈山小鎮(zhèn)·拈花灣的山水禪境和唐風(fēng)宋韻的景觀建筑為載體，輔之以現(xiàn)代數(shù)字多媒體技術(shù)和舞臺(tái)表演藝術(shù)，給予游客極大的藝術(shù)、文化感染力和震撼力。

6、科技化時(shí)代，依托景區(qū)自身的資源及優(yōu)勢(shì)，合理引進(jìn)智慧化旅游設(shè)備，提升景區(qū)趣味性。
7、依托景區(qū)資源，拓寬旅游業(yè)態(tài)，開(kāi)發(fā)旅游小火車(chē)、熱氣球、直升機(jī)等特色活動(dòng)，豐富旅游產(chǎn)品，同時(shí)提升景區(qū)收入水平。
8、住宿為旅游產(chǎn)業(yè)鏈中非常重要的一環(huán)，開(kāi)發(fā)針對(duì)不同游客的多種住宿產(chǎn)品，如星級(jí)酒店、特色民宿、親子游民宿、情侶酒店等，提升景區(qū)吸引力。

黨的十九大提出，社會(huì)的主要矛盾轉(zhuǎn)變?yōu)槿嗣袢找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)文化需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，從旅游產(chǎn)業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，即是游客對(duì)于多樣化的旅游產(chǎn)品需要與旅游產(chǎn)品不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。對(duì)于景區(qū)來(lái)說(shuō)，只有積極順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，從根本上提升景區(qū)內(nèi)在品質(zhì)，并依托景區(qū)自身的資源向旅游全產(chǎn)業(yè)鏈延伸，不斷拓寬旅游新業(yè)態(tài)，才能滿足游客的不同旅游需求，解決旅游市場(chǎng)長(zhǎng)期存在的供需不協(xié)調(diào)的矛盾，推進(jìn)旅游產(chǎn)品的升級(jí)迭代，進(jìn)而減少景區(qū)對(duì)門(mén)票的依賴(lài)，開(kāi)拓出一條可持續(xù)的景區(qū)發(fā)展之路。