背景：

2017年6月13-14日，執(zhí)惠在北京國際會議中心舉辦2017中國文旅大消費創(chuàng)新峰會，本屆峰會圍繞“破局·立勢”的主題，匯聚1500+位文旅行業(yè)領袖、文旅跨界、文旅創(chuàng)新、投資機構(gòu)、研究機構(gòu)等一同參與，通過旅游全產(chǎn)業(yè)鏈視角從“資源、產(chǎn)品、渠道、營銷、互聯(lián)網(wǎng)、用戶、資本”7大維度，來深度挖掘文旅創(chuàng)新，捕捉行業(yè)發(fā)展風向標。

博雅方略集團作為峰會特別支持單位受邀出席，博雅方略集團能夠提供旅游“咨詢、規(guī)劃、投資、科技、運營”全產(chǎn)業(yè)鏈綜合服務。

以下博雅帶領大家一同回顧峰會精彩內(nèi)容，干貨滿滿，一起來劃重點咯！

高體驗的人性化產(chǎn)品和服務
滿足用戶切實需求

對于消費升級的產(chǎn)業(yè)影響力，執(zhí)惠創(chuàng)始人兼CEO劉照慧認為，比較明顯的特征是現(xiàn)在人們?yōu)榱颂嵘钇焚|(zhì)愿意為某些省時間的商品或服務付費，愿意把錢花費在那些看似無用的事物上，比如旅游體驗，不是簡單買柴米油鹽醬醋茶的“茶”，而是愿意消費琴棋書畫歌賦茶中的“茶”。在文旅大消費產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新方面，劉照慧認為文旅創(chuàng)新需要從宏觀、微觀角度創(chuàng)造消費場景，關注消費體驗及產(chǎn)品背后的人性需求，深刻了解文旅產(chǎn)品的功能、社會需求和情感維度。

國內(nèi)大型休閑度假OTA途牛創(chuàng)始人兼CEO于敦德認為“從我們現(xiàn)在的感受來講，我們覺得可能光有好的零售服務，已經(jīng)沒有辦法滿足消費者需求，我們需要能夠提供從頭到尾的，包括產(chǎn)品、服務上都能夠有好的體驗。此外，高體驗的產(chǎn)品提升了用戶的體驗，這跟它的導游和領隊密不可分，這樣一來就可以在產(chǎn)品上真正去提升我們的體驗，去改變我們消費者心中對跟團游服務不信賴的認知和狀態(tài)。”同時，進一步指出“以客戶為中心，而不是以購物為中心，希望能夠讓客人滿意、希望客戶復購、希望留住客戶價值，然后為一個客戶服務更多的次數(shù)，進而來獲得更高的收益。”

“在新舊旅游交替的時代，老旅游要靠資源取勝、渠道為王，打的是信息不對等；新旅游要靠產(chǎn)品決勝、靠服務、靠品牌，以內(nèi)容為核心。”中國最大的旅游攻略社區(qū)螞蜂窩旅行網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO陳罡觀點犀利。他進一步指出，內(nèi)容的核心本質(zhì)是把消費決策的主動權交還給用戶，現(xiàn)在是以80后和90后為主體的客群，尤其是90后，這類用戶的消費決策都是牢牢地掌握在自己的手中。

內(nèi)容為王的旅游時代來了
“旅游＋”如何破局？

作為國內(nèi)專注于文旅大消費領域的投行機構(gòu)，左馭創(chuàng)始人兼CEO胡偉東分享了旅游投資領域最新現(xiàn)象，他認為，旅游已經(jīng)成為一種載體，各類生活方式是新的場景和內(nèi)容。近兩年來，旅游投資市場內(nèi)容主題類投資增長最快，工業(yè)旅游、紅色旅游、鄉(xiāng)村旅游和生態(tài)旅游平均增速保持40%以上，遠遠高于旅游飯店、景區(qū)、旅游基礎設施等方面。旅游投資進入客源驅(qū)動的黃金發(fā)展階段，內(nèi)容為王的旅游產(chǎn)品時代來臨。

麥淘親子長期聚焦于“旅游＋教育”，創(chuàng)始人兼CEO謝震亦表示，“內(nèi)容＋場景”未來還有不少機會。

對于旅游＋體育的商業(yè)化探索瓶頸上，盛開體育副總裁鄭來道出真實的商業(yè)考量“為什么要先做賽事？因為它會在瞬間形成一個相對有規(guī)模的商業(yè)化產(chǎn)品來推廣，進而形成一個相對穩(wěn)定、封閉、可觀的消費人群，從而商業(yè)化可能性更大。”

對于跨界中遭遇的人才深入融合困境上，必去科技總裁馬國華分享了自己的做法，“雙產(chǎn)品經(jīng)理制度，一位懂移動互聯(lián)網(wǎng)，另一位有航空公司收益管理和營銷管理經(jīng)驗。”

中國住宿分享不再是沙漠地帶
進入標準化新時代

途家一直致力于“非標準住宿的標準化”，為解決基礎痛點，途家從服務層切入，提供了標準化的布草洗滌，專業(yè)保潔和智能門鎖。在峰會現(xiàn)場，途家聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO羅軍表示，為解決消費碎片化問題，途家已實現(xiàn)8秒一鍵管理，共享行業(yè)庫存，讓用戶選擇從習慣的入口交易。海外非標住宿行業(yè)龍頭企業(yè)住百家則在建立標準化的運營體系，從而實現(xiàn)規(guī)?；瘡椭疲瑢I(yè)務做大做強。近日住百家發(fā)布了三套標準：一是房源標準體系，涵蓋了八個維度、一百六十多項內(nèi)容；二是運營標準體系，涵蓋了六個維度，一百六十多項內(nèi)容；供應標準體系涵蓋了四個維度，六十多項內(nèi)容。而小豬則一直在加強房東培訓和信息審核、智能門鎖和相關保險服務的提供，以解決平臺雙方信息不對稱問題。

小豬聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO陳馳相信五年到十年以后中國將進入新階段，社會信用將變成綠洲，那時小豬所長期堅持的分享雙邊市場的平臺模式將帶來革命性影響；途家聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO羅軍一直堅信，分享經(jīng)濟與共享經(jīng)濟并非“非此即彼”，而是循序漸進，多業(yè)態(tài)融合。為解決房源碎片化問題，2017年途家將主攻“四大戰(zhàn)場”：PM模式途家自營的一級市場；RBO/RBA模式的碎片房源經(jīng)營二級市場；PM模式商戶經(jīng)營的三級市場和“途遠”別墅類零級市場。住百家副總裁兼CTO郭驍相信，從模式選擇看，旅游行業(yè)C2B2C模式優(yōu)于C2C，原因就在于旅游行業(yè)資源的掌控重于客源的掌控，C2B2C模式強化了資源掌控的同時才可能為用戶提供一個優(yōu)質(zhì)的體驗。

線上企業(yè)將目光投向線下，他們看中什么？

飛馬旅CEO&飛馬資本合伙人錢倩認為，線上流量越來越貴，線上流量轉(zhuǎn)化率不像以前那么容易計算，獲得有效客戶成本大幅提升了。另一方面是線上企業(yè)被逼無奈走入線下，線下獲得客戶或許比線上獲得客戶成本更低，忠誠度更高，客單價更好，毛利率更高。

我行集團總裁黃志文認為，轉(zhuǎn)投線下門店，更多是一種場景，一種跟客人交互與服務的方式，門店可能不是核心，而旅游顧問才是線下真正的一個核心；第二，今天的線下跟兩三年之前的線下或者說OTA做的線下跟傳統(tǒng)門店的線下還是有本質(zhì)不同的，目的、產(chǎn)品和供應鏈等方面也完全不一樣。直到現(xiàn)在為止，我們大量傳統(tǒng)門店在供應鏈方面還是跟不上的，因為單一旅行社沒有這么多實力建立這么龐大的供應鏈系統(tǒng)。

百程旅行網(wǎng)副總裁孫常偉表示，目前很多OTA轉(zhuǎn)到線下去搶市場份額，攜程、同程或者驢媽媽也好，這里面本身也存在業(yè)績增長的壓力。攜程這樣的公司在美國納斯達克上市，每年應該保持50%或者更高的增長率，資本對于它的壓力很大。現(xiàn)在來看，這種空間應該是越來越小，從在線來講增長空間越來越小，所以需要轉(zhuǎn)到線下?lián)屖袌龇蓊~。

大數(shù)據(jù)在企業(yè)新零售建設中的價值是什么？
該如何構(gòu)建企業(yè)新零售的競爭力？

飛馬旅CEO&飛馬資本合伙人錢倩認為，如果未來你真正把用戶作為第一思考對象，針對用戶的所有交叉比對分析變得非常重要，還有就是起碼的流程。其實大部分的旅游服務里，我認為你只有比普通旅行社、普通服務公司再多一點點思考，這個體驗可能就會變得非常好。另外，如果你用數(shù)據(jù)的方式，可以讓客戶體驗感或者體驗度提升，這件事情本身就變得非常有價值，無論是市場價值還是投資價值，在這一個點上做精做透，這是未來大數(shù)據(jù)的機會。而在路上旅業(yè)總裁鐘暉認為，未來新的零售場景，有很多模型，比如C2B模型、S五圖模型，其實新零售最重要的一點是進行動態(tài)庫存管理，幫助旅行社去庫存，通過個性化選擇，甚至新興的技術來滿足多元化需求，這是未來的新零售，而這種未來已經(jīng)來臨。

此外峰會現(xiàn)場，執(zhí)惠發(fā)布了《2017年中國旅游+互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究及趨勢報告》。

以下是報告部分內(nèi)容：

互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)業(yè)的影響不僅僅表現(xiàn)在在線旅游企業(yè)上，也表現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)技術對傳統(tǒng)企業(yè)的變革上，更表現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)業(yè)供需結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品創(chuàng)新、消費方式、甚至體驗方式等各方面的影響上，我們希望能從旅游全產(chǎn)業(yè)的視角，探究互聯(lián)網(wǎng)對中國旅游產(chǎn)業(yè)的影響和未來的趨勢，這是我們的一個出發(fā)點。

旅游業(yè)近年一直在快速增長，2016年旅游總收入達4.69萬億，而互聯(lián)網(wǎng)對旅游業(yè)的影響已經(jīng)不言而喻了，我們也經(jīng)?？吹揭恍┗ヂ?lián)網(wǎng)滲透率、在線預訂占比等相關數(shù)據(jù)，每年增長很快，但是對比國外來說，中國旅游互聯(lián)網(wǎng)基礎仍相對比較薄弱，目前處于信息化、電商化、數(shù)字化齊頭并進的特殊發(fā)展時期。

但是這些數(shù)據(jù)和描述還是不能幫助我們清晰的了解互聯(lián)網(wǎng)在旅游產(chǎn)業(yè)中的狀態(tài)，因此我們繪制了一份中國文旅產(chǎn)業(yè)圖譜，根據(jù)這個圖譜我們來看一看互聯(lián)網(wǎng)在產(chǎn)業(yè)發(fā)揮了怎樣的作用，產(chǎn)生了哪些影響。

除去資本，我們將目前的中國文旅產(chǎn)業(yè)從規(guī)劃設計到營銷分為了9個大環(huán)節(jié)，我們對企業(yè)進行了分類，挑選了一些典型的企業(yè)放在圖譜中，仔細看圖譜的話會發(fā)現(xiàn)各個環(huán)節(jié)的細分程度是不同的，表現(xiàn)出的商業(yè)模式和業(yè)態(tài)也存在差別，大家有興趣的話可以再詳細的分析下，今天由于時間關系就不一一展開闡述了。從大的環(huán)節(jié)上來看，我們熟悉的大部分互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)主要分布在分銷預定和營銷端，以及部分2B端。接下來結(jié)合這份圖譜我們來具體的分析下互聯(lián)網(wǎng)在產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)生的影響。

首先看下旅游業(yè)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新情況。上個月的時候國家旅游局發(fā)布了《2016中國旅游投資報告》，報告顯示2016年全國旅游總投資超過1萬億，在線旅游超過1000億元，報告也指出在線旅游投資呈現(xiàn)集中的特點。當然這些是一些比較宏觀的數(shù)據(jù)，為了更詳細的了解互聯(lián)網(wǎng)旅游投融資情況，我們對2016年公開的199家互聯(lián)網(wǎng)旅游投融資事件進行了分析。

通過產(chǎn)業(yè)縱向和橫向分析，我們發(fā)現(xiàn)了幾個特征：從縱向來看，分銷預訂/零售端的占比超過50%，產(chǎn)業(yè)投資呈現(xiàn)集聚現(xiàn)象；分銷預訂/零售端細分特性明顯，出境游、非標住宿、定制游排前三，這些企業(yè)以以B2C平臺、C2C平臺、B2C自營三種模式為主，其中自營企業(yè)占比最大；從投融資金額、輪次、企業(yè)集中度等來看，綜合產(chǎn)品OTA的成熟度高于其他環(huán)節(jié)。從橫向來看，在單一要素產(chǎn)品中，住宿產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈完整性、細分度更高；旅游線路產(chǎn)品中，出境游的產(chǎn)業(yè)鏈表現(xiàn)突出，而且正在不斷的細分化、專業(yè)化；而在“旅游+”的創(chuàng)新產(chǎn)品中，我們發(fā)現(xiàn)體育+旅游、教育+旅游發(fā)展較好，已出現(xiàn)較多細分產(chǎn)品供應商。

這是創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新企業(yè)表現(xiàn)出來的特征，那么較為成熟或典型的在線旅游企業(yè)又有哪些表現(xiàn)？

我們對目前國內(nèi)四類典型旅游互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從模式、戰(zhàn)略布局角度進行了分析，并選取了相應的國外企業(yè)作為對比，這四類分別是以攜程為代表的OTA類、以螞蜂窩、窮游為代表的內(nèi)容營銷類、以途家、小豬為代表的共享住宿類、以及飛豬和美團旅行。綜合下這些企業(yè)表現(xiàn)出來的特點，可以看出來：從模式來看，除了批發(fā)、代理、廣告模式外，隨著企業(yè)業(yè)務的延伸和擴張，各類服務、以及線下業(yè)務也成為營收來源；其次資源、休閑度假產(chǎn)品、擴張、數(shù)據(jù)、創(chuàng)新以及線下成為了布局重點；而從產(chǎn)業(yè)影響角度來看，目前最重要的是提升了供應兩端的信息對稱性，但是隨著技術升級和數(shù)據(jù)積累，可以預測未來對產(chǎn)品和服務的創(chuàng)新能力會不斷提升。

不管是創(chuàng)新的還是較成熟的，互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)對產(chǎn)業(yè)的影響更多集中在分銷、營銷環(huán)節(jié)，但是互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)業(yè)的影響力不僅僅表現(xiàn)在這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)上，還表現(xiàn)在對于那些傳統(tǒng)企業(yè)的影響上。我們來看下互聯(lián)網(wǎng)在中上游中的企業(yè)具有哪些影響。

海航旅業(yè)集團、萬達集團中的文旅產(chǎn)業(yè)等，四家企業(yè)分別代表了不同的類型，在產(chǎn)業(yè)的中上游有很大的影響力，其布局和發(fā)展的策略也不盡相同。通過對其模式和整體布局分析，我們發(fā)現(xiàn)了這么幾個關鍵詞高頻的出現(xiàn)在這些企業(yè)中：擴張、全產(chǎn)業(yè)鏈/生態(tài)、線上線下雙渠道、互聯(lián)網(wǎng)技術/服務（包括數(shù)據(jù)類、系統(tǒng)類等）、各類型的文旅創(chuàng)新以及旅游+金融。

不難看出，對于這些傳統(tǒng)業(yè)務起家的企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為下一階段發(fā)展中不可或缺的手段和領域，而且從各家企業(yè)的業(yè)務構(gòu)成來說，互聯(lián)網(wǎng)的作用還有非常大的發(fā)揮空間。

根據(jù)報告的分析，我們總結(jié)了四大趨勢：

趨勢一：消費端呈現(xiàn)五大變化，包括群體的細分化，這從創(chuàng)投情況也能看出；體驗豐富化，國民出游次數(shù)越來越多，可選類型越來越多，隨之經(jīng)驗和體驗的豐富度和要求都提高；出行設計自助化，大家都知道自由行是未來的趨勢之一，目前市場上出現(xiàn)了各種針對自由行用戶的自助工具，這些工具將大大方便自由行用戶；交易過程電商化或者叫線上化；旅游購物理性化，品質(zhì)、渠道、價格都會成為考慮因素。

趨勢二：在前面的文旅產(chǎn)業(yè)圖譜中我們已經(jīng)提到過，目前產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)的細分度不同，各細分市場還有很大的空間。旅游與生活方式的融合會不斷擴大旅游邊界，需求越來越多元化，這就促使旅游與其他產(chǎn)業(yè)的融合、市場細分、消費場景細分，這一系列的變化需要互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋廣度和細度持續(xù)升級，互聯(lián)網(wǎng)的高效信息傳播優(yōu)勢將繼續(xù)加速行業(yè)格局的成熟化和高效化。

趨勢三：技術驅(qū)動型企業(yè)促進產(chǎn)品價值的深度挖掘。旅游業(yè)最終要回歸產(chǎn)品和服務的價值挖掘上，除了互聯(lián)網(wǎng)的信息技術外，SaaS技術、大數(shù)據(jù)技術、甚至人工智能等技術將幫助產(chǎn)業(yè)用戶端需求挖掘與匹配、分散資源高效互聯(lián)互通、產(chǎn)品體驗升級。

趨勢四：線上線下多元融合。通過報告分析我們看到不管是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是傳統(tǒng)企業(yè)都在尋求線上線下的融合，但是目前更多的是渠道的融合，隨著互聯(lián)網(wǎng)在旅游行業(yè)的滲透，在渠道融合基礎上，不同場景下的線上線下服務融合、體驗融合將更多的出現(xiàn)在用戶面前。

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部分文字來源執(zhí)惠旅游、文旅幫
博雅整理

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